Confianza y profesionalidad, el buen hacer del vendedor y la capacidad de renovarse constantemente con formación reglada. En palabras de Cosimo Chiesa, profesor de Dirección Comercial del IESE Universidad de Navarra, responsable del curso de "Sales Management" en el Máster de Barcelona vender es el arte de convencer. Es el arte de ofrecer un producto o un servicio y hacerlo con una enorme habilidad y preparación. Y este es el punto en el que muchísimos vendedores fallan. Al vendedor le encanta improvisar y estamos en un mundo con tanta oferta que el hecho de escoger una oferta frente a otra ya es sinónimo de éxito. Pero si se improvisa, el desastre está asegurado.
Hoy día hay una profunda transformación en el campo comercial. Hubo una época de vendedor "chusquero", "cantamañanas"... pero esto es historia. Y hoy hay una nueva figura que es el del vendedor consultor y que debe ser un máster en ventas.
¿Cuáles son las características de un vendedor de éxito?
Cosimo Chiesa: Yo adoro la gente honrada. La transparencia. Si no creas una relación de confianza con tu interlocutor, no se crea vínculo. El concepto de que la venta es un trabajo de segunda línea se ha terminado. Además, en muchas empresas, el CEO proviene de ventas, no de finanzas ni de marketing. Porque tras la crisis lo que se percibe es que quien ha sacado las castañas del fuego ha sido la infantería de Marina, no la Aviación.
¿Cómo se fidelizan clientes?
Cosimo Chiesa: La fidelización es tratar de hacer que los clientes vuelvan. Da igual que vendas coches o yogures, siempre hay cuatro etapas:
- Hay que atraer. Si te llamas Nestlé, Mercedes o Audi, te has gastado mucho dinero en publicidad y tu imagen ya está creada. Pero si te llamas Perfilados Metálicos López no te conocen.
- Vender: y aquí muchas empresas han terminado. Es lo que llamo "política de chiringuito de la Costa del Sol".
- Satisfacer: el cliente que ha comprado respira bien. Y lo más probable es que repita.
- Fidelización: hay que hacerlo porque los mercados son terriblemente competitivos. Renunciar a la repetición es un lujo.
Un ejemplo es el hecho de que los hoteles siguen haciendo sólo dos preguntas en lugar de tres: ¿Cómo piensa usted pagar? Y ¿Qué ha tomado del minibar? Pero casi nunca preguntan ¿cómo ha estado con nosotros, ha estado cómodo? Y se olvidan del peligro que supone un cliente insatisfecho, que antes lo comunicaba a un pequeño grupo y hoy con las redes sociales es una mina flotante.
¿Cuáles son los nuevos retos para los comerciales?
Cosimo Chiesa: El primer reto es la profesionalización. Si una empresa tiene equipos poco profesionalizados tus embajadores son débiles. Y es mejor no tener que tenerlos malos; pero si necesitas comerciales presenciales tienen que ser buenos porque están dando tu tarjeta de visita. Y lo cierto es que no hay grandes mejoras en este sentido en las empresas españolas.
El segundo gran reto es saberse mover en redes sociales. Hay que saber crearse una imagen ya que si no te encuentran no es altamente positivo, pero preocupa más que te encuentren mal, con un perfil poco trabajado.
El trabajo comercial es el más difícil que existe porque encuentra 29 noes por un SI. Y se requiere un cutis de hipopótamo. La venta es una carrera por etapas y eso no lo debe olvidar un comercial. Siempre hay que dejar una buena imagen: de transparencia, claridad, de buena fe y de profesionalidad.
¿Qué importancia tiene la formación continua para un profesional de las ventas?
Cosimo Chiesa: Las técnicas de venta de hoy tienen un componente emocional/profesional. 25 años se buscaba el vendedor chistoso, que promete sin cumplir, el que dice "esta promoción está hecha para usted"... lo que los americanos llaman "overselling": mentir vendiendo. La formación implica aceptar que es una inversión, nunca un gasto. Y lo que es más: se pueden medir los efectos de la formación, cosa que muy pocas empresas hacen.
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Los cinco minutos de la muerte
Son esos primeros minutos que tienes para dar confianza y convencer. El cliente está mirando si tu dossier es creíble, si tu currículum es serio, si llevas calcetines rojos con corbata violeta o si tienes una mancha de tortilla en la corbata. Todo influye a la hora de tomar una decisión y saber si se van a hacer negocios juntos.
