A pesar de que actualmente las compras por internet apenas suponen el 1% de la facturación en el sector de la alimentación y la droguería, nadie duda de que el comercio electrónico acabará jugando un papel más que significativo en este negocio aunque, eso sí, seguramente menor de lo que supondrá para otros segmentos como el de la moda o los viajes. Cómo afrontar este cambio organizativo, al tiempo que se da satisfacción también a la cada vez mayor demanda de información y transparencia por parte de los consumidores, o el avance de las nuevas modas que apuestan por lo «bio» y lo saludable se han convertido en los principales desafíos de un sector que sigue siendo clave en el desarrollo económico de la provincia y de toda la Comunidad Valenciana.
Así se puso de manifiesto durante el desayuno informativo sobre «Nuevos hábitos de consumo» que ha organizado INFORMACIÓN esta semana y en el que se analizaron las principales tendencias del sector de la distribución alimentaria. Un debate moderado por el subdirector del diario Fernando Ramón, en el que participaron el director general de Comercio y Consumo de la Generalitat Valenciana, Natxo Costa; el director provincial de Relaciones Externas de Mercadona, Luis Consuegra; la responsable del departamento comercial del Grupo Alimentario Citrus, Toya Gilabert; la profesora titular del departamento de Marketing de la Universidad de Alicante, Ana Casado; y el presidente de la Unión de Consumidores de España en la Comunidad Valenciana y Alicante, Cecilio Nieto.
Todos los participantes coincidieron en señalar que, más allá de lo que depare el futuro, en los últimos años el supermercado ha sido el formato comercial que más terreno ha ganado. Así, el representante de Mercadona recordó la reciente encuesta realizada por la denominada Mesa de Participación -que agrupa a varias de las principales asociaciones de consumidores del país-, que señala que hasta un 60,6% de los compradores prefiere estos establecimientos para llenar la nevera y que la mayoría va a pie o en su vehículo particular. Una preferencia que no es incompatible con la existencia de comercios especializados o con los propios mercados municipales, como apuntaron el presidente de UCE o la profesora Ana Casado, quien apuntó que estos pequeños formatos todavía conservan un 20% de cuota de mercado.
En este sentido, el director general de Comercio de la Generalitat recordó que hace unos años los pequeños establecimientos temían la llegada de las grandes cadenas de supermercados a su zona, «cuando hoy muchos lo ven como una oportunidad y a su alrededor florecen todo tipo de establecimientos por la afluencia de público que generan». Tal es el éxito del formato que, como señaló, las enseñas de hipermercados están apostando por expandir su negocio con cadenas de supermercados de proximidad, para penetrar en el medio urbano. «La tendencia clara es a la proximidad, a la cercanía. A tener todos los productos disponibles todas las horas, los siete días», corroboró también la responsable de Citrus, firma interproveedora de Mercadona.
Ante esta situación, la gran incógnita que se abre para el sector es saber hasta qué grado penetrará el comercio «online» en el negocio y a qué velocidad lo hará. De momento, las cifras son más que discretas. «Para nosotros apenas supone un 1% y tenemos que reconocer que a día de hoy no nos resulta rentable», apuntó el portavoz en Alicante de la principal cadena de supermercados española que, no obstante, recordó la prueba piloto que va a desarrollar la compañía en Valencia. Una prueba que va a implicar la construcción de un almacén específico y el uso de furgonetas con espacios a tres temperaturas distintas para garantizar que los productos lleguen en condiciones al comprador.
En este sentido, el representante de la Generalitat apuntó que «no es lo mismo los productos de alimentación seca o de limpieza, que la carne o el pescado» y auguró que en estos últimos la compra física seguirá siendo mayoritaria porque a los compradores «les gusta elegir hasta la bandeja que se llevan de la cámara».
Al respecto, el presidente de UCE Alicante señaló que la única fórmula que permitirá romper esta barrera psicológica a la hora de comprar productos frescos por internet es que las empresas «se ganen la confianza de los consumidores», para lo que consideró necesario la máxima transparencia posible.
En cualquier caso, la especialista en marketing de la UA defendió que hay mucho espacio para que las cadenas de distribución puedan crecer en el comercio electrónico. «Puede haber cerca de 100 productos que yo compro sistemáticamente. Si la empresa logra que lo haga «loggeada», al final, podrá incluso generarme la lista de la compra de lo que necesito», apuntó a modo de ejemplo de las ventajas que puede tener el sistema y que pueden atraer al público a este nuevo canal que, por otra parte, a pesar de sus bajas cifras actuales, ya crece «a ritmos anuales cercanos al 30%», aseguró.
Durante el debate también se abordó la tendencia actual de los consumidores a exigir productos cada vez más naturales y saludables bajo denominaciones como «light», «bio» o «ecológicos». Una tendencia que Cecilio Nieto circunscribió en el deseo de los compradores de «volver a lo natural» ante la mala imagen que han dado al sector agroalimentario las prácticas de algunas empresas multinacionales o las polémicas sobre los transgénicos. Unas prácticas que, tanto la representante de Citrus, como el director general de Comercio, desvincularon por completo de la productos cultivados en la Comunidad o en España.
En este punto, Natxo Costa apuntó la necesidad de introducir el concepto de «proximidad o kilómetro 0» a la hora de considerar un producto como ecológico. «Un tomate ecológico de Almería deja de serlo cuando se traslada a Noruega por la huella de carbono que genera el transporte», señaló el representante de la Administración autonómica, que consideró positivo que la sociedad «sea cada vez más permeable» a este tipo de cuestiones y exija a las empresas que las tengan en cuenta.
Al respecto, Ana Casado recordó que las sociedades «no son estáticas» y que las empresas deben adaptarse a las demandas cambiantes de los consumidores. «Ahora tenemos un acceso brutal a la información, a través de un montón de medios, y lo que se pide en la época de la posverdad y las redes sociales es transparencia», apuntó la profesora de la UA. El problema, en este caso, es discernir qué informaciones son creíbles y cuáles no en la actual avalancha de contenidos que reciben los ciudadanos, como recordó Toya Gilabert.
Ante esta situación, todos coincidieron en la importancia que cobra el etiquetado para ofrecer confianza a los compradores. Al respecto, la responsable del departamento comercial del Grupo Citrus recordó que las etiquetas de los productos «deben satisfacer a la Administración en todas sus normas» lo que implica muchas veces el uso «de un lenguaje farragoso» que «no es el mejor para llegar a los consumidores», lo que le resta efectividad.
Recogió el guante Natxo Costa, que reconoció el uso de un lenguaje «muy técnico» en los envase, pero lo defendió como la única forma de proteger a los compradores de una utilización «torticera y no ajustada a la realidad» de algunas expresiones por parte de algunas compañías, y puso el ejemplo de denominar «leche de almendra» a una bebida que no tiene nada que ver «con las propiedades de la leche». Así, señaló la necesidad de regular denominaciones como «light» o «bio», o qué significa exactamente cuando se dice que un producto es «con aceite de oliva» o «sin azúcar».
En esta misma línea, Luis Consuegra volvió a referirse a la encuesta de la Mesa de Participación de las Asociaciones de Consumidores y señaló que la mayoría de ellos piensa que las etiquetas «más sencillas, con letra más grande y con menos palabras técnicas» y que los elementos más importantes de la misma son, por este orden, la caducidad, la composición o ingredientes y el precio.
Fue el presidente de la UCE el que introdujo en el debate la necesidad de que las empresas se responsabilicen también del problema medioambiental que generan los envases y el abuso que se produce, a su juicio, del uso del plástico, y que se fomente el reciclaje. «Vender una naranja pelada y envasada, puede que sea más cómodo pero no es socialmente asumible», reconoció, también, Natxo Costa. «La gente está cada vez más concienciada de los residuos que generamos cuando consumimos. La empresa que sepa encontrar la forma de envasar sus productos con la misma eficacia y con menos plástico se va a ganar a los consumidores», defendió la profesora Ana Casado. «Es que a veces preparas una comida y has generado una bolsa entera de envases que tienes que bajar a reciclar», apuntó.
Sin embargo, Luis Consuegra recordó que una de las principales funciones del empaquetado tiene que ver con la seguridad alimentaria y con «garantizar las condiciones óptimas de los productos». Por eso, defendió que la supresión del plástico dependerá de si se encuentran «materiales sustitutivos» que reúnan las mismas cualidades y recordó que, allí donde se puede, Mercadona ha fomentado el abandono de este derivado del petróleo. Por ejemplo, mediante el cobro de las bolsas desde el año 2011, a lo que ahora se ha sumado una nueva prueba piloto para introducir bolsas de papel.
«Hay que tener en cuenta todos los factores. Por ejemplo, existen plásticos biodegradables pero no podemos usarlos porque no resisten la humedad», apuntó, por su parte, la representante de Citrus que, además, defendió que los envases también contribuyen a que haya menos productos que se desperdician al prolongar su vida y puso el ejemplo de las acelgas que comercializa la firma.
Sea como fuere, todos los participantes también recalcaron la necesidad de estar atentos a lo que demandan los consumidores, a escucharles. De esta forma, Consuegra señala que su cadena tiene varios canales para conocer sus necesidades como el servicio de atención al cliente que recibió el pasado año más de 300.000 consultas y sugerencias, las redes sociales, los más de 180 especialistas en su departamento de prescripción, que son personal formado para captar las necesidades de los clientes, los 16 centros de coinnovación donde prueban productos con los clientes y sus 84.000 trabajadores.
«En nuestro Modelo de Coinnovación, Prescripción capta las necesidades que le llegan por estos canales y define la solución, lo transmite al Departamento de Compras que junto con los interproveedores y proveedores especialistas desarrollan los productos. Posteriormente es Prescripción quien decide la implantación y transmisión del producto. El pasado año introdujimos 105 mejoras en el surtido y 240 nuevos productos con una tasa de éxito de los nuevos lanzamientos cuatro veces superior a la media del sector. La innovación no es otra cosa que pensar en el cliente y ponerlo como centro de todas las decisiones», apuntó Consuegra. En definitiva que, por mucho que avance la tecnología, al final son los clientes los que marcan la pauta.
