El precio que tiene que pagar un candidato a la alcaldía por colar su mensaje en el muro de Facebook de cientos de alicantinos es igual al de un café. Con solo un euro, Luis Barcala, Francesc Sanguino o cualquiera del resto de líderes del resto de las formaciones municipales, pueden llegar a 350 personas que residan en Alicante y que además guarden un cierto interés por la política. La publicidad en redes se ha convertido en el escaparate más atractivo para quienes buscan impactar en un público concreto. Se crea una publicación, se elige si colocarla en Facebook y/o Instagram, se segmenta al público según sus intereses y se indica el precio que se está dispuesto a pagar. Así funciona la teoría de la publicidad en las redes sociales. La práctica, sin embargo, hace necesario el trabajo de un profesional que sepa diseñar la campaña, sus claves y muchos otros aspectos.
Uno de esos aspectos es el del análisis de los resultados. Para rentabilizar al máximo cada euro invertido en el ciberespacio, los partidos buscan segmentar a un público lo más ajustado posible, es decir, apuntar con precisión para aparecer entre las fotos de los amigos de ese posible votante que se encuentra deslizando la sección de noticias de su Facebook en el móvil, en el ordenador o en la tablet. Analizar resultados resulta crucial para afinar cada vez más la puntería. Por ejemplo, si la mayor interacción -me gusta, comentarios y compartir- con el anuncio la han protagonizado mujeres con «x» intereses y en una franja de edad de entre 18 y 25 años, quienes gestionen las distintas campañas electorales se pensarán seriamente en aumentar la inversión para este grupo.
Javier Gosende, director del máster de Marketing Digital de Fundesem, explica el crecimiento de la inversión en este rincón de Internet. «Para alcanzar a sus posibles votantes, los partidos políticos hacen lo mismo que las empresas, que promocionan cada vez más sus productos y servicios en redes sociales», señala Gosende. La opción de elegir el grupo concreto al que mostrar el mensaje y la precisión en la medición de los resultados son las dos grandes ventajas que destaca este profesor en relación a la publicidad online. Un análisis de Gosende muestra las entrañas de lo que podría ser uno de los anuncios que estos días están lanzando los alcaldables. Si los partidos activan una publicidad para que la vean hombres y mujeres de 18 años en adelante, que vivan en la ciudad de Alicante y estén interesados en temas de política y cuestiones sociales, podrían llegar a los perfiles de miles de usuarios.
En concreto, para un público como el mencionado, con un euro al día llegarían a cerca de 350 personas, con 10 euros a 2.700 y con 100 a 16.000. Si alguna de las formaciones que optan a un hueco en el pleno durante la próxima legislatura cuenta con presupuestos de más de tres cifras, podrían alcanzar a 54.000 personas diariamente a un precio de 1.000 euros. La fuerza más votada en Alicante en las últimas elecciones municipales fue el Partido Popular con 38.490 votos. Si pagamos 100 euros diarios en publicidad online, en menos de tres días podríamos impactar en 48.000 personas, diez mil más que el resultado de la fuerza con más respaldo en 2015.
«Una de las reglas básicas del marketing es estar donde se encuentran los clientes, y en el marketing político hay que estar donde se encuentran más tiempo nuestros votantes. Sin duda, las redes sociales han llegado para quedarse», señala el profesor. «La pregunta es si nuestros políticos están aprovechando todo el potencial que ofrecen estas plataformas», añade. El experto digital, tras analizar las cuentas de los diferentes partidos, se muestra sorprendido por la ausencia de vídeos entre las publicaciones, un formato que, «según los estudios, tiene mucho más alcance en las redes en comparación con los textos, enlaces e imágenes».
Marca personal vs partidos
En un periodo previo al inicio de la campaña -10 de mayo-, cuando los alcaldables todavía no tenían permitida la publicidad en ningún espacio y por tanto tampoco en redes, los perfiles de los candidatos veteranos calentaban motores al tiempo que las nuevas caras en la política municipal cogían carrerilla. Algunos con su primer tuit recién estrenado para intentar posicionarse. Entre los partidos, el que más destaca en cuanto a tamaño de comunidad es Vox; en relación a la actividad, Podemos es quien suma más publicaciones. Para el periodo comprendido entre el 29 de abril y el 5 de mayo, el público de estos dos grupos era el que más interacciones recogía.
La carrera en la marca personal de los candidatos juega en paralelo. Aquí Luis Barcala, alcalde y cabeza de lista del PP, se lleva el primer puesto. El popular cuenta con el mayor número de seguidores seguido de Natxo Bellido, alcaldable de Compromís. Mari Carmen Sánchez, la número uno de Ciudadanos, es la que posee un mayor apoyo en Twitter, mientras que el independiente Sanguino, cabeza de lista de los socialistas, queda muy por detrás. Durante estos días, lo más probable es que los alicantinos se encuentren con la cara de alguno de los aspirantes a liderar el Ayuntamiento de Alicante en sus muros de Facebook o entre sus fotos e historias de Instagram contándoles por qué merece su voto. Y lo más seguro es que, a no ser que los partidos tengan un presupuesto ilimitado, la publicidad que les salga sea de un partido afín a sus ideas. «Si conocen bien a su perfil de votante, pueden hacer que sea ese mismo tipo de persona quien les vea», concluye Gosende.
Todo sobre las elecciones municipales 2019 y las elecciones europeas
Tras la celebración de las elecciones autonómicas y generales el pasado 28 de abril, los ciudadanos tenemos una nueva cita con las urnas en las elecciones municipales y europeas el próximo 26 de mayo. En INFORMACIÓN te contamos quiénes son los candidatos de las elecciones municipales 2019 y los programas de los partidos, las noticias más destacadas de la campaña electoral y las curiosidades y aspectos más importantes sobre el proceso de votación, así como a los resultados de las elecciones municipales y europeas. Además, tendrás acceso a los mejores vídeos y fotografías de la campaña.
