10 de enero de 2019
10.01.2019

La comunicación como palanca estratégica

10.01.2019 | 04:15

La transformación digital rompe esquemas, cambia los procesos de trabajo y exige evolucionar nuestra forma de pensar. Si nos paramos a pensar, el hecho más definitorio de la digitalización es la multiplicación de las comunicaciones: de las empresas con sus clientes y con los empleados, pero también de los empleados con las personas con las que trabajan día a día, jefes, compañeros, proveedores e incluso, y esta es la mayor novedad, de los clientes hacia las empresas.
Las empresas deben ser conscientes de que comunican en todas sus acciones. Por supuesto en su marketing, pero también en la elección de su imagen, de sus productos, en el trato con proveedores y clientes profesionales de cada uno de los empleados, en sus publicaciones en medios propios y en la relación con los medios de comunicación. En función de cómo haga esa comunicación, puede ser un lastre o una palanca para su crecimiento, reputación y credibilidad.
Para gestionar la comunicación hay que dominar tres aspectos: el medio, y es aquí donde la digitalización más se ha dejado notar, ya que no solo ha multiplicado los medios, también el número de contactos, la velocidad a la que se producen y la capacidad de respuesta; la retórica, es decir, cómo se manejan las habilidades de comunicación en cada uno de los medios para conseguir ser eficaces y persuasivos; y, por último, las ideas, y no se trata solo de tener algo que decir (aunque es esencial), sino también de ser capaz de ordenarlas y presentarlas con claridad en cada uno de los medios para conseguir los objetivos que se buscan.
En cuanto a los canales y el dominio técnico o tecnológico de cada uno, suele ser donde los usuarios más digitales se centran y donde tropiezan los más analógicos. Pero el medio es solo un canal. Con unas nociones básicas de Linkedin, Facebook, YouTube o Instagram cualquiera puede hacer llegar sus mensajes, de ahí por otra parte el éxito de estas redes.
Más difícil es ser capaz de seleccionar y dar forma al mensaje en cada medio para conseguir ser persuasivos, motivadores o conseguir el objetivo que nos hayamos propuesto. Son numerosas las ocasiones en las que las mismas empresas han causado una crisis por no medir su mensaje. Y aquí volvemos al «todo comunica», desde la reacción de un empleado difundida en las redes (como la azafata de una compañía aérea cambiando de sitio a una mujer negra por la intransigencia de otro pasajero, en lugar de expulsar al intolerante), hasta las peticiones de una marca de armas de que los usuarios de las redes publiquen fotos con sus armas que se vuelve contra ella cuando le envían fotos de fragmentos de sus bombas en Yemen. Los ejemplos en positivo también funcionan, como cuando las empresas utilizan el humor o consiguen la empatía con la audiencia, como en algunos anuncios de estas Navidades.
Saber expresarse con claridad en cada medio (ya sea un email, un post, una entrevista en medios, una reunión personal o un anuncio) y los mensajes de la compañía es crucial para conseguir una buena reputación y relevancia. Si la diferencia entre un perfil técnico y un perfil ejecutivo antes estaba en el manejo que se era capaz de hacer de la comunicación oral en las relaciones con socios, clientes, empleados, proveedores y medios de comunicación, hoy hay que extender esa pericia al mundo digital.
Por último, para que los medios y las formas sean eficaces, deben estar respaldados por ideas sólidas y bien dirigidas. Una buena propuesta de marca (la razón esencial por la cual tu empresa está en el mercado), que tengan clara todos los empleados de la compañía (que son sus mejores embajadores), es imprescindible para transmitir los distintos atributos emocionales y racionales que dan «personalidad» a la compañía en cada uno de los mensajes que se van transmitiendo.
Saber quién soy y qué quiero decir como empresa es un punto de partida en la transformación digital.

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