Un macroestudio con datos recogidos en Estados Unidos, China, Francia, Reino Unido y Brasil, los cinco grandes mercados del mundo, revela lo que ya sabíamos: la prensa escrita es el medio en el que la publicidad menos molesta. Incluso hay un 28 por ciento de encuestados a los que los anuncios insertados en el papel de los diarios les parecen, por lo general, divertidos.
La publicidad fue durante décadas el gran milagro que permitió comprar en los quioscos el periódico clásico, un producto coral tan caro y hecho con tanto esfuerzo, por menos dinero de lo que cuesta un café. Con el descenso publicitario atribuido a la crisis, las cabeceras que siguen editando en papel no han querido romper ese hilo sagrado de la información, sufren el recorte de los ingresos, pero mantienen el compromiso de aquel milagro de manera aún más milagrosa. Escribir buenos libros y hacer periódicos que interesen a los lectores parece un asunto cada vez más complicado y, sin embargo, es tan viejo como el alfabeto.
Inicialmente se creyó que de las malas situaciones también se pueden extraer conclusiones favorables para el periodismo y que, desligados de la publicidad, los periódicos iban a desenvolverse con menos ataduras y presiones para contar las historias que se han venido contando con mayor libertad aún. El problema es que con menos ingresos y los mismos gastos es otro el dogal que aprieta, y eso es algo que también acusa el periodismo clásico que se ve obligado a competir en desventaja en otros campos donde hasta el momento no lo había hecho para atraer la atención de otro tipo de lectores no únicamente en el papel, donde la publicidad jamás resulta incómoda, sino en el resto de los soportes de lectura. De mantener de manera honrosa y eficaz un equilibrio entre rigor y entretenimiento, depende en buena parte el futuro de este oficio.
