En el caso del mercado turístico, al igual que ocurre con cualquier otro, puede que algunos productos estén ofrecidos y amparados bajo una concreta marca y otros no. En cualquiera de los dos casos el producto es lo esencial y se puede ser competitivo y rentable tanto si se tiene como si no se tiene marca acreditada. A modo de ejemplo podemos tomar el caso de los vinos: siempre han existido vinos con marca y vinos a granel, sin que ello implique que estos últimos, si son de calidad, no hayan producido grandes beneficios (conozco grandes fortunas basadas en la comercialización del vino a granel). Lo que resulta inviable de todo punto es usar de una marca cuando no se dispone de producto o cuando este no puede resultar identificable con esa marca por parte de los mercados. Por lo tanto, lo imprescindible es el producto. Ya veremos si le podemos asignar una marca o no.
Como seña de identidad de un producto, la marca lo distingue de todos los demás, es como una bandera por la que se reconoce aquello que estamos ofreciendo, pero eso, que sin duda es una ventaja competitiva, obliga y tiene sus servidumbres, requiere asumir un compromiso y precisa que se den una serie de circunstancias. Para obtener rendimientos de la existencia de una marca deben concurrir una serie de preceptos o requerimientos imprescindibles; a saber:
a) Suficiencia de masa crítica de producto,
b) Compromiso con la identidad propia,
c) Unidad operativa,
d) Autonomía en la gestión, y
e) Capacidad económica.
Como se deducirá, todo se encamina a concretar al máximo las decisiones, la gestión y la disposición financiera. De lo contrario, la convivencia bajo una marca turística que cobija a diversas empresas, municipios, comarcas, provincias -y vete a saber cuántos intereses más- irá aumentando la dispersión de visiones y decisiones -a veces contradictorias- de tal manera que nos conducirá indefectiblemente a alcanzar mayores cotas de ineficacia.
Otra circunstancia que suele darse en la gestión de las marcas turísticas es que, al tener éstas un gran componente territorial, las administraciones públicas se ven comprometidas a intervenir de manera decisiva, lo que en la mayoría de los casos (no se por qué no digo en todos) lleva a confundir la marca o marcas con el territorio sobre el que tiene jurisdicción la institución actuante e, incluso, la marca comercial llega a quedar devorada por la denominación de la propia institución, de tal manera que la mayoría de las marcas de las zonas turísticas acaban siendo promocionadas bajo la denominación de las diputaciones provinciales, comunidades autónomas, etcétera, que no aportan aspectos competitivos a los mercados. Solo salvaría de esta generalización al municipio por darse en él, según mi criterio, la máxima identificación del producto/marca ya que la menor extensión de territorio hace que la imagen, es decir, los atributos que distinguen al producto, sean más compactos y estén más cohesionados. Siempre, claro, que este municipio posea suficiente producto diferenciado y singular. Si no es así, mejor olvidarse de pretenciosas mini-marcas.
Pero, existen las marcas paraguas -se me dirá-. Naturalmente que sí. Y pueden resultar muy eficaces si tienen la capacidad de aportar al producto dos funciones esenciales, que son:
a) Vehicular los productos sin marca, y
b) ampliar el alcance de las marcas que cobijan.
En el primer caso deben servir para vender -volvamos a los vinos- el granel (conste que lo del granel no es en modo alguno peyorativo). Y en segundo, para impulsar las marcas amparadas más allá del alcance de su eficacia.
¡Qué complicado! -dirán algunos-. Verán, si atendemos al siguiente símil quedará mucho más claro: La marca turística es como una piedra. La lanzas a un estanque. Su fortaleza alcanza hasta donde las ondas que se forman empiezan a debilitarse. A partir de ahí, para llegar más lejos, debe aplicársele el apoyo de una piedra más gorda, una marca paraguas más potente, de mayor alcance. Como ven, se trata de ir lanzando marcas al agua y si la "paraguas" no supera a la "otra", es que no es mayor, no sirve. Moraleja: si la marca paraguas no posee fortaleza suficiente para llegar más allá, si resulta ineficaz, ¿para qué usarla? Así que para aclarar las dudas solo necesitaremos "estanques" y "piedras".
Pero, ante todo, no se nos olvide algo primordial en todo esto: el objetivo final es vender mejor. Que, ¿por qué digo esto? Porque como la administración (sea del ámbito que sea) no vende materialmente el producto, suele caer -lógicamente- en la tentación de dirigir sus estrategias más hacia la creación de marca que a la de incentivar las ventas directamente y según mi entender, los esfuerzos deben aplicarse sin olvidar que una marca puede ser una cuestión de futuro, pero que las ventas siempre son cosa del presente. Así pues, los mensajes deben construirse con criterios comerciales y aunque la firma de quien los emite debe estar presente ésta debe quedar en un segundo plano. No me imagino a una marca de refrescos (sí, esa que estarás pensando) publicitando el nombre de la compañía propietaria en lugar de sus productos en venta.
