14 de junio de 2019
14.06.2019

Entrevista a Fernando Olivares, profesor titular de Comunicación y Marca Corporativa de la UA

«El éxito de las marcas está relacionado con su transparencia»

Fernando Olivares participará el próximo martes en el encuentro del Club INFORMACIÓN «Fake News y marcas negras en la era de la transparencia»

14.06.2019 | 18:21
Fernando Olivares, en la Universidad de Alicante (UA).

Fernando Olivares es profesor de Comunicación y Marca Corporativa de la UA. Además de director del grupo de investigación UA_Brandscience, director y coautor del libro Marcas negras (en la era de la transparencia). El próximo martes participará en el encuentro que tendrá lugar en el Club INFORMACIÓN «Fake News y marcas negras en la era de la transparencia» donde analizará la opacidad y la falsedad productiva de muchas compañías.

- El término Fake News, tal y como lo conocemos hoy, lo popularizó el actual presidente de EE UU, un político que, según el Washington Post faltó a la verdad en 10.111 ocasiones en 828 días. ¿Son los políticos los únicos autores de Fake News.

Vivimos en un contexto en el que todo tipo de instituciones y personas pueden ser generadores y emisores de Fake News. Asistimos a una guerrilla mediática, como ya que nos anticipara McLuhan hace 40 años.

La mentira y la falsedad forman parte de la condición humana y estamos inmersos en una etapa donde la realidad está siendo vilipendiada, atrincherada y suplantada por las mentiras, los bulos y las verdades a medias.

Con el poder de la tecnología y las redes sociales, no queda títere sin cabeza. Vivimos un momento histórico donde la verdad pierde la batalla frente a lo verosímil y la realidad, frente a la simulación y apariencia.

- Las empresas, por tanto, también pueden ser generadoras de Fake News. Usted habla de marcas negras. ¿Qué son?

Hablamos de marcas negras para referirnos a las marcas, normalmente propiedad de fabricantes notorios y renombrados, cuyos productos son fabricados íntegramente por terceros, a escondidas para el consumidor medio.

Son pues marcas opacas que falsean la realidad productiva, al presentarse en sociedad como un presunto fabricante sin realmente serlo. Precisamente, por lo que conlleva de falsedad hacia el consumidor —o de verdad a medias, que para el caso es lo mismo— consideramos a la marca negra como una práctica de fake news, una de las primeras de naturaleza y origen corporativo, junto con el greenwashing (el lavado de imagen verde o la mentira en materia ecológica). Esta es la relación que tienen las marcas negras con las Fake News, aunque a mí me gusta hablar de Fake Label: falsear la realidad productiva en el etiquetado.

- ¿Por qué la mentira del etiquetado?

El libro Marcas negras (en la era de la transparencia) editado por Gedisa es un trabajo colectivo en el que los autores defendemos que el etiquetado debe ser un espacio donde se plasme la verdad de los hechos productivos y no un espacio para la ambigüedad ni para la indefinición, como está sucediendo hoy día.

Hay compañías renombradas que subcontratan la producción en un tercero y lo ocultan: con la subcontratación arañan márgenes y con la ocultación agrandan su reputación (una reputación que estaría dopada o adulterada y que por ello podría ser ilegítima y desleal).

A muchas empresas la producción ya les incomoda máxime cuando hay compañías que pueden fabricar por ellos y como ellos, con los mismos estándares de calidad e innovación, pero a menor coste. Si socialmente este asunto pasa desapercibido, tanto la empresa como su reputación logran irse de rositas.

- ¿Cómo podemos combatirlo?

Por un lado, los ciudadanos, en su rol de consumidores, están llamados a desempeñar un rol decisivo y han de estar más formados e informados, para relacionarse con conocimiento de causa y con mayor conciencia con las marcas y empresas.

Tenemos que coger la sartén por el mango y ser conscientes de que el conocimiento y la capacidad crítica son el mejor antídoto de la mentira y decisivos para un consumo responsable, inteligente y justo. Por ello, nuestra alfabetización es indispensable tanto para combatir las marcas negras como para no caer en Fake News.

Los medios de comunicación juegan un papel fundamental a la hora transmitir los hechos tal y como son y de ser un aliado de la narración de lo veraz. La publicidad para recuperar su legitimidad social ha de volver a narrar lo sustantivo y relevante del entregable, hablar del producto y de sus características funcionales y socioambientales.

- La normativa de etiquetado, ¿qué dice al respecto?

Las marcas negras proliferan al amparo del actual marco normativo. Resulta que a día de hoy no es obligatorio identificar al fabricante real de un determinado producto, puesto que con identificar a un operador que responda por el mismo ya es suficiente y legal.

El quid de la cuestio?n es dilucidar si la identidad del fabricante —el origen fabril— es para el consumidor medio un aspecto sustantivo y esencial de un producto y de su marca. Si lo es, como todo parece apuntar, la práctica de marca negra, según determinados expertos, no debería permitirse, porque como consumidores tenemos el derecho a conocer los aspectos sustantivos de un producto, y la procedencia real (mercantil y geográfica) lo es.

- Entonces, incorporando esta información en el etiquetado dejarían de ser marcas negras...

Sí. Así de fácil: con la información clara de algo tan relevante como es la identidad del fabricante real del producto en cuestión, una marca dejaría de ser conceptualizada como negra. Integrando en la comunicación de la marca, por todas las vías posibles –desde luego, por las de acceso directo al consumidor, en cada caso-, la identidad del fabricante real, dicha marca dejaría de ser negra y opaca y pasaría a ser transparente. Ser marca negra o no serlo no tiene que ver con las prácticas productivas, sino con las prácticas comunicativas.

- ¿Ha sido difícil la identificación de marcas negras?

Esta es una de las diferencias con las Fake News. Mientras que estas salen a borbotones en la red, no hay datos ni noticias sobre marcas negras. Hay total opacidad sobre las prácticas opacas. Hemos estado trabajando cerca de dos años en esta investigación, a partir de entrevistas en profundidad con directivos de empresa y a partir de información en webs para crear este universo inédito.

Sin embargo, el libro también recoge ejemplos de buenas prácticas en materia de transparencia. Para nosotros hay dos tipos de marcas en la alimentación, por ejemplo: las opacas y las transparentes.

Las de fabricantes en sentido estricto y las marcas de distribuidor o de prescriptor. Hacendado, por ejemplo, es una marca de distribuidor o de prescriptor. Hacendado no es una marca blanca, ya que es hipertransparente, está registrada y es relevante para la gente. Tiene todos los ingredientes para dejar de ser conceptualizada como marca blanca y, sin embargo, se cae en este error. A esto nos referimos con el importante papel que desempeñan los medios para hacer pedagogía sobre el consumo.

- ¿Tiene una empresa opaca derecho a quejarse de ser víctima de una fake news?

Quien siembra vientos recoge tempestades. No lo justifica, pero si una empresa ha estado falseando la realidad o mintiendo para generar su imagen de marca y su reputación, tiene más probabilidades de recibir de su propia medicina.

Nadie está a salvo de ser objeto de Fake News. Pero ser transparentes minimiza el riesgo y si eres honesto te conviertes en más confiable y creíble, lo cual es el mejor antídoto ante las posbles fake news en tu contra. Nosotros entendemos que es positivo para la reputación de las empresas que comuniquen dónde y quién está fabricando qué. El éxito de las marcas está relacionado con su transparencia.

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