No son buenos tiempos para el comercio tradicional. En una década, más de 51.000 tiendas españolas han colocado el cartel de «cerrado». En muchas de ellas, los zapatos eran los reyes de sus estanterías.
Las zapaterías de toda la vida sucumben ante los nuevos hábitos de consumo. Además, el negro domina el horizonte de su futuro empresarial y así, se han quedado sin un relevo generacional que las mantenga abiertas. Ésta es una de las preocupaciones de los fabricantes de la provincia, sobre todo en Elda y Villena. Un quebradero de cabeza al que no saben cómo darle solución.
Las firmas de calzado todavía guardan como un tesoro sus carteras de clientes. Son comercios de toda España a los que han servido pares durante décadas. Los fabricantes han visto como han pasado generaciones de la misma familia por la parte trasera de los mostradores.
Ahora los clientes se encuentran en los CRM de las empresas, las aplicaciones informáticas que se dedican a la gestión de los clientes. Antes la relación era más cercana. Tenían nombre, apellido y sabían su lugar de origen, incluso las edades de sus hijos. Con los que han sobrevivido a la criba, que cada vez se agudiza más, aún mantienen este estrecho lazo comercial, que va más allá de una mera relación proveedor-cliente. Aunque cada vez quedan menos.
El panorama es desalentador. Algunas de las carteras de clientes se han visto mermadas en más de un 50 por ciento. La directora de Paco Herrero, Belén Puche, es tajante «el pequeño comercio está desapareciendo y es allí donde vendemos». El cierre de las tiendas tradicionales se sufre de forma implacable en el centro de la península ibérica, en lo que se denomina la España vaciada. Puche pone nombre a las ciudades en las que las cancelas cierran sin remedio. «En Burgos, en León, en Soria...», apunta la empresaria.
Las ventas en el mercado nacional no terminan de repuntar desde que la crisis hizo mella en ellas. Una vez superado el frenazo de las ventas, ahora los patrones de consumo han cambiado. Así lo indica el CEO de Hispanitas, Luis Chico, quien asegura que «la revolución más importante que se ha vivido en el calzado, está sucediendo en la actualidad, y es el cambio en los hábitos de consumo», que está afectando a los procesos de comercialización de los fabricantes del calzado.
Las causas de los cierres son múltiples. A estas pequeñas firmas le ha hecho daño el comercio on line, las grandes plataformas de venta, las franquicias y en el sector del calzado infantil, según afirma, Martín Hernández, gerente de la empresa Baby Style de Villena, «la llegada del zapato deportivo como calzado para todos los días y a cualquier hora».
En este sentido, la presidenta ejecutiva de la Asociación Valenciana de Calzado (AVECAL), Marian Cano, indica que «en el calzado miramos con preocupación esta tendencia, ya que el comercio minorista ha sido y es uno de los nichos tradicionales para el sector. Somos conscientes de que la transformación digital, sumada al auge del comercio online y la aparición de cambios en los hábitos de consumo de los clientes han llegado para quedarse».
Las causas son varias y las soluciones complejas. Para hacer frente a los nuevos hábitos de consumo que parecen arrasar con los clientes tradicionales, Chico bosqueja el futuro de la industria del calzado. Asegura que «en un escenario con una competencia tan feroz como la actual, en el que ya no se sobrevive sólo haciendo calidad y moda, precisamos de un red comercial y un concepto de marketing y branding muy potentes».
La clave del sector radica en la diversificación de países en los que introducir el zapato español, y en la transformación digital del negocio. Y en ese cambio están involucrados los fabricantes. En estos momentos, el consumidor busca la omnicanalidad - donde la experiencia de los clientes en todos los canales de comunicación debe ser satisfactoria- y «es ahí donde las empresas y establecimientos deben centrar sus estrategias de venta», apostilla Cano.
Las industrias zapateras lo están haciendo por su cuenta, pero también es una oportunidad que deben asumir los pequeños establecimientos si quieren sobrevivir. «Los comercios retail deben incorporar acciones de transformación digital y apostar por potenciar la experiencia de usuario en sus locales, algo cada vez más demandado por los consumidores que visitan estos establecimientos», indican de la asociación valenciana de fabricantes.
