29 de junio de 2020
29.06.2020
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EEUU

Las grandes marcas se alían contra Facebook por no comprometerse contra el odio

Las firmas eliminan su publicidad ante la negativa de moderar los discursos violentos o racistas

29.06.2020 | 16:23
Facebook se enfrenta el boicot de sus anunciantes.

Una lista creciente de anunciantes en Facebook tiene previsto suspender el gasto en las redes sociales, socavando las perspectivas de ventas de la compañía y ejerciendo aún más presión sobre su cotización bursátil.

Starbucks Corp., Levi Strauss & Co., PepsiCo Inc. y Diageo Plc son algunas de las compañías que han anunciado recientemente un recorte en el gasto en publicidad, parte de un éxodo destinado a presionar a Facebook y otras empresas del sector para que eliminen los comentarios que glorifican la violencia, dividen y desinforman al público, y promueven el racismo y la discriminación.

Ninguna compañía aislada puede afectar significativamente el crecimiento en Facebook, que generó 17.700 millones de dólares en ingresos solo en el último trimestre. Aunque cada vez son más las compañías que están aumentando la presión para que otras marcas sigan su ejemplo. Si a ello se suma la desaceleración económica alimentada por la pandemia de coronavirus, los riesgos para Facebook se agravan.

"Dado el ruido que esto genera, la fuga de compañías tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook", afirma un analista de Wedbush Securities Bradley Gastwirth. "Facebook debe abordar este problema de manera rápida y efectiva para evitar que los ceses publicitarios se descontrolen", añade. 

Así pues, a medida que más marcas se suman al boicot, las acciones de Facebook siguen bajo presión. La acción cayó un 8,3% el viernes después de que Unilever, uno de los principales anunciantes del mundo, anunciara que suspendía el gasto en propiedades de Facebook este año, lo que eliminó 56.000 millones de dólares del valor de mercado de la compañía y eliminó más de 7.000 millones de dólares del valor neto del responsable ejecutivo, Mark Zuckerberg.

Las acciones cerraron a 216,08 dólares el viernes tras alcanzar un récord de 242,24 el pasado martes. Aunque Facebook ya se estaba preparando para un rendimiento débil en el segundo trimestre, que finaliza esta semana.

El director financiero, Dave Wehner, advirtió en abril de una posible "contracción aún más severa de la industria publicitaria". El número de casos de coronavirus aumentó en los meses posteriores, lo que llevó a zonas de Estados Unidos a desacelerar o dar marcha atrás a las medidas de reapertura y dio a los anunciantes una justificación adicional para frenar el gasto en marketing.

Facebook registrará un crecimiento de los ingresos del 1% en el mes de junio, seguido de un aumento del 7% en el tercer trimestre, según las proyecciones actuales de los analistas, con diferencia, el menor incremento trimestral de crecimiento desde que la compañía salió a bolsa.

Starbucks afirmó el domingo que suspendería el gasto en todas las plataformas de redes sociales mientras mantiene conversaciones internas con socios de medios y grupos de derechos civiles "en un esfuerzo por detener la propagación del discurso de odio".

Si bien algunas empresas se dirigen a las redes sociales en general, entre ellas Twitter Inc., muchas están señalando a Facebook específicamente. Zuckerberg se ha mostrado más reticente a poner límites al discurso, en particular a las polémicas publicaciones del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, diciendo que no quiere que Facebook sea un árbitro de lo que es verdad.

Esto provocó que un consorcio de grupos de derechos civiles y otros grupos de defensa, incluidos Color of Change y Anti-Defamation League, instaran a los anunciantes a dejar de gastar en plataformas propiedad de Facebook en julio para protestar contra sus políticas.

Zuckerberg respondió el viernes a las crecientes críticas diciendo que Facebook etiquetaría todas las publicaciones relacionadas con las elecciones americanas con un enlace que inste a los usuarios a consultar su nuevo centro de información electoral.

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