Puede que no sean Zara ni El Corte Inglés pero, si uno busca ropa, calzado o complementos por internet, cada vez tiene más probabilidades de acabar en algún sitio web gestionado desde la provincia. La mezcla de un mayor espíritu emprendedor en la zona, auspiciado por la tradición y la difusión de casos de éxito cercanos, junto con la presencia de importantes firmas zapateras o de textil, que acumulan una amplia experiencia y personal diestro en el comercio internacional, ha propiciado que Alicante sea una de las zonas más activas en la creación de nuevas marcas y «ecommerces» especializados en este sector.
Un fenómeno que también responde a la acelerada transformación que están sufriendo los hábitos de compra de los consumidores, cada vez más dados a darle al click para obtener el producto o servicio que desean. Así, el año pasado el comercio electrónico ya movió más de 39.200 millones de euros en España, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, tras crecer un 29% con relación al ejercicio anterior. De ellos, unos 2.800 millones correspondieron a la compra de productos de moda, lo que supone el segundo sector con mayor facturación online, sólo por detrás de los viajes y el turismo.
«Lo que está claro es que el consumo se dirige a la red y eso es algo que tienen muy claro las segundas generaciones de las grandes empresas consolidadas que hay en la zona, que han empezado a apostar fuerte por el comercio electrónico», apunta el CEO de la consultora 3dids, Andrés de España. Es decir, que detrás de muchos de estos proyectos se encuentran miembros de importantes familias con tradición empresarial, que desarrollan estas nuevas plataformas online como complemento a la comercialización tradicional de los productos de la empresa, o bien a través de una nueva marca que funciona en paralelo al grupo familiar, según De España.
Es el caso de D.Franklin, el proyecto que han puesto en marcha los hermanos Enrique y Daniel Esquitino, cuya familia es la propietaria del Grupo Illice, que tiene, entre otros negocios, la marca de ropa infantil Conguitos. Antes de lanzar esta marca y el sitio web homónimo, los Esquitino ya quisieron lanzar en 2011 un «market place» en el que querían reunir a las principales marcas de calzado de la zona pero, como apunta el primero de ellos, Enrique Esquitino, «era demasiado pronto y no entendieron lo que queríamos hacer». Lo intentaron igualmente y de aquel batacazo sacaron las enseñanzas que ahora les ha permitido triunfar.
De las camisetas a las gafas
Con el apoyo de su familia optaron por lanzar una marca propia de «street wear», a la que pensaban ir añadiendo complementos, a medida que el negocio se asentara. El éxito les llegó por donde menos lo esperaban. «Pensábamos vender un montón de camisetas y acabamos vendiendo un montón gafas», apunta el emprendedor. Como suele ocurrir en estos casos, las redes sociales y la promoción a través de «influencers» fueron una de las claves que les permitió despegar. Este año esperan cerrar con una facturación de alrededor de ocho millones de euros, aproximadamente, un 50% más que en 2018.
Eso sí, en D.Franklin no han abandonado su idea de ser una marca de moda global y mantienen su apuesta por la ropa, el calzado y otros complementos. Entre otras cosas, porque el negocio de las gafas de sol es altamente estacional, con picos muy marcados en verano y descensos de más del 80% en los meses más fríos. Unas oscilaciones que no le van bien a ninguna empresa.
En cuanto a su relación con el comercio físico, los productos de la firma están presentes en grandes almacenes y también tienen acuerdos con distribuidores pero sus creadores tienen claro que su apuesta es el canal online. Sobre todo, por la experiencia que vive el negocio familiar y, en general, todo el sector del calzado ilicitano. «Llevamos años sufriendo el 'Armagedón' del canal multimarca, que era el principal cliente de la industria de la zona, viendo como cada vez pierden más ventas, y hay que buscar alternativas», apunta Enrique Esquitino. La situación se complica aún más cuando lo que se quiere vender es moda para los jóvenes, los más dados a comprar por internet.
Costes en aumento
A pesar del espectacular aumento de facturación que declaran, el emprendedor señala que su objetivo es mantener un «crecimiento sostenido». Sabe que podrían dar un salto exponencial si aceptaran financiación de algún socio externo, como han hecho otros «ecommerces» similares de la zona, pero prefieren ir poco a poco, lo que les obliga a rentabilizar cada euro que invierten. No es nada fácil. Como explica Esquitino, la eclosión de sitios web dedicados al comercio electrónico ha disparado lo que se conoce como costes de adquisición, es decir, lo que debe invertirse en promoción e infraestructuras para que un consumidor llegue a su web y acabe comprando. Sólo en el último año suponen un 18% más y nada hace presagiar que la subida vaya a detenerse. Por eso el secreto para ser rentable está en conseguir que los clientes acaben satisfechos y repitan tantas veces como sea posible, para lo que también hay que renovar constantemente el catálogo e introducir nuevos productos de manera regular.
Este aumento de los costes asociados a la captación de clientes es, sin duda alguna, una mala noticia para aquellos que empiezan aunque, como señala el CEO de la consultora 3dids, montar un comercio en la red sigue siendo «bastante más barato que en el mundo real». Por eso se ha convertido en la opción mayoritaria para quienes tienen alguna nueva idea de negocio y deciden ponerla en marcha.
Zapatillas diseñadas por ciegos
Uno de los proyectos que más ha llamado la atención del sector en los últimos tiempos es el que han lanzado los alicantinos Aitor Carratalá, Roberto Mohedano y Diego Soliveres. Se trata de Timpers, que definen como una marca de «zapatillas diseñadas por ciegos, pero para que las use todo el mundo», recalca Carratalá. Su lema es «la marca más normal del mundo». «Roberto (Mohedano) y yo queríamos emprender y, siendo de Alicante, donde hay fábricas de zapatos por todas partes, nos pareció que las zapatillas era una buena opción», explica el joven empresario.
En ésas andaban cuando decidió llevarse uno de sus modelos para mostrarlo al equipo de fútbol para ciegos de la ONCE del que es entrenador. Los comentarios que recibió le dieron la idea. «Ellos veían las zapatillas de otra manera, por el tacto, por cómo flectaban... Así que me cogí el catálogo de materiales de las fábricas de la zona y nos pusimos a ver qué sugerían», continúa.
De momento, el resultado es una colección de cuatro modelos donde, por ejemplo, los cordones siempre son de un color que destacan, para que las personas con déficit visual los puedan distinguir fácilmente, y siempre redondos, ya que los planos tienen a enredarse y complican el uso a quienes son invidentes. Tras ganar varios premios, con los que aseguran que han ido financiando el proyecto, acabaron por llamar la atención de los responsables de Lanzadera, la aceleradora de empresas promovida por el dueño de Mercadona, Juan Roig, que los invitaron a presentarse a una de sus convocatorias. Como era de esperar, fueron seleccionados y ahora ocupan una de las plazas de las sede de la aceleradora en València, aunque su objetivo es volver a Alicante, cuando el negocio empiece a rodar solo.
«Cuesta que lleguen los pedidos. Ahora acabamos de tener un pico porque nos ha publicado una 'influencer' que tiene más de un millón de seguidores», explica Aitor Carratalá. Por ahora no se plantean dar el salto al mundo físico con tiendas propias aunque sí atienden pedidos de establecimientos que conocen su historia y sus zapatillas, y quieren distribuirlo. Ya están en dos tiendas en Galicia y en otra en Melilla.
Del hormigón a la moda
Muy distinto al de los dos ejemplos anteriores ha sido el camino que ha llevado a Silverio Ros y su Pianno39 a convertirse en uno de los comercios electrónicos de moda que más facturan de la provincia. Casi cinco millones de euros, según afirma. Informático de profesión, cuando cerró la planta de hormigón donde trabajaba decidió hacerse cargo de la pequeña tienda que su madre tenía en Callosa de Segura y vender también por los mercadillos. Decidió probar suerte en Facebook y, poco a poco, logró crear una comunidad que, hoy en día, cuenta con más de un millón de seguidores.
«Cada euro que ganaba lo reinvertía y seguía con la rueda», recuerda de sus inicios. La clave, asegura, está en conocer a los clientes o, en este caso, clientas -«compré libros de psicología y de cualquier cosa que pudiera interesar a las mujeres para comprender lo que querían», explica- y también en mimarlas. Por ejemplo, el público objetivo de Ros es más amplio de lo habitual en estos sitios web y quiere incluir un segmento de mayor edad, que no está tan habituado a las compras por internet. Por eso mantiene un potente equipo de atención telefónica que permite a estas clientas menos digitales realizar sus pedidos o aclarar cualquier duda. «Recibimos más de 500 llamadas diarias, la gente busca cariño», insiste el emprendedor.
Igualmente y por este mismo motivo, Pianno39 también ofrece la posibilidad de pagar contra reembolso, algo cada vez menos habitual por los gastos extra que genera este servicio, y ha introducido las devoluciones gratuitas, como hacen los grandes del sector. Se trata, en definitiva, «de que los posibles compradores pierdan el miedo a comprar, que no piensen '¿y qué hago si no me viene bien?'», señala Silverio Ros. En definitiva, de romper las barreras mentales que aún separan a algunos consumidores de esta forma de comercio.
Al respecto, Andrés de España destaca la importancia de saber gestionar bien las devoluciones, que en nuestro país pueden rondar entre el 15% y el 20% de los pedidos pero que en otros países, como Alemania, superan el 40%, lo que supone un desafío para el departamento de logística de la mayoría de sitios web de moda, donde el coste de transporte puede suponer entre el 10% y el 12% del margen de producto. Así, por ejemplo, los esfuerzos de muchos portales se centran en lograr que el cliente no devuelva sin más, sino que opte por cambiar el producto por otro, de forma que en el mismo viaje se aproveche para realizar ambas operaciones.
Con independencia de esto, de lo que no cabe duda es de que el sector va a seguir creciendo, y que el hecho de que Alicante destaque en el comercio electrónico supone un ejemplo más de cómo se puede reaprovechar una experiencia anterior, la que tienen las empresas de la zona con el comercio internacional, para posicionarse también en la nueva economía digital.
