Si decide acercarse a la oficina que CaixaBank tiene en la calle Reina Victoria de Elche no entrará usted en una sucursal de la entidad, lo hará en un CaixaBank Store. Si, por el contrario, es cliente del Santander, podrá acceder a la Smart Red que este banco tiene en Luceros. Igualmente, si al finalizar sus gestiones decide tomar algo, podrá optar por alguno de los gastrobares que proliferan por el centro de las ciudades y hasta visitar una boutique inmobiliaria si busca casa.
Son sólo algunos ejemplos de las técnicas de marketing y, más concretamente, de «branding» -sí, otro anglicismo-, que cada vez un mayor número de negocios de todo tipo están adoptando con el objetivo de llamar la atención de los posibles clientes, prometiéndoles que en su interior encontrarán algo que nadie más puede ofrecerles. Y es que en un mundo de competencia feroz ya no basta con ofrecer la mejor tortilla de patata o unas buenas condiciones de financiación, también hay que saber envolverlo en la denominación correcta. Y, si hace falta, inventársela.
«En realidad, es algo que se ha dado desde siempre. Los comerciantes siempre han utilizado la palabra para seducir a sus clientes y para ser percibidos como diferentes», señala el director de la Cátedra de Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, Fernando Olivares. Pero, ¿por qué ahora parecen más presentes que nunca? «Estamos en un momento en que diferenciarse por los tangibles es realmente difícil. Todos dicen que tienen el mejor producto pero, a la hora de la verdad, no hay tantas diferencias y hay que apelar a otras cosas para sobresalir. El nombre y, en conjunto, la identidad verbal que le demos a nuestra marca es una herramienta para conseguirlo», asegura, por su lado, el profesor de Tendencias de Gestión de Marca y socio de la agencia Small, Ignacio López de Zamora.
Una necesidad especialmente acuciante en sectores tan maduros como el financiero que, además, se encuentra en pleno proceso de transformación, debido al avance de la digitalización, y necesita darle un nuevo sentido a sus oficinas físicas. Así, las citadas CaixaBank Store tienen poco que ver con las típicas sucursales, que uno identifica con una cola de gente esperando para ser atendido por un cajero, tras un mostrador. Por el contrario, son espacios diáfanos, con mesas redondas donde tomar un café mientras se habla con un gestor y donde, por ejemplo, también se pueden ver teléfonos móviles o televisores, que la entidad vende, financiados a plazos. El cambio de denominación trata de resaltar esa evolución, al igual que han hecho la mayoría de sus competidores que, de una u otra forma, también han colocado algún tipo de «apellido» a sus sucursales con la misma intención.
Está por ver si este esfuerzo de las entidades logra su objetivo de atraer de nuevo al público a sus oficinas, sobre todo a los más jóvenes, los más proclives a realizar todos sus trámites por internet y, por tanto, también a aceptar las posibles propuestas que les lleguen desde las grandes firmas tecnológicas, que ya se preparan para hacer la competencia a la banca tradicional.
Como señala Olivares, en otras ocasiones un cambio de denominación «ha sido clave para reposicionar negocios o actividades que se veían desfasadas». Pone el ejemplo de lo ocurrido con los parque zoológicos que, bajo denominaciones como Faunia o Bioparc, por citar algunas, han logrado vencer antiguas reticencias.
La hostelería es otro de los sectores donde la necesidad de reinventarse es continua y donde más se juega con las denominaciones para dejar claro que no se trata de un bar o un restaurante del montón. Así, uno de los conceptos más extendidos últimamente es el citado de gastrobar, que supuestamente identifica a aquellos locales que tratan de acercar la alta cocina al público popular y que, junto con la apostilla de «cocina de autor», han proliferado a medida que se popularizaban los programas culinarios en la televisión.
No son los únicos. Otro formato en boga son las «bakeries» -panaderías, en inglés- que no son más que aquellos establecimientos que combinan una parte de venta de este tipo de productos para llevar, con otra de cafetería, eso sí, con una decoración bucólica y «evocativa», como apunta Olivares.
Ladrillo a medida
La recuperación del ladrillo ha traído consigo otra de estas innovaciones, en forma de boutiques inmobiliarias, un concepto que ha abrazado, entre otras, la nueva promotora que han creado los que fueran fundadores de Goldcar, Juan y Pedro Alcaraz, el grupo Alibuilding, para su oficinas de ventas. La primera, en Madrid, ya está abierta, y la segunda, que estará en el centro de Alicante, lo hará en breve.
«Nos dirigimos a un segmento medio-alto del mercado. Son viviendas de semilujo en las que ofrecemos la oportunidad de que el cliente hable con el arquitecto y personalice el proyecto como quiera. Como si fuera un traje a media», explica el managing director de la firma, José Antonio Izquierdo, para explicar su elección. El ejecutivo asegura que llegaron a plantearse denominar «joyerías inmobiliarias» a sus futuras delegaciones pero les pareció «excesivo».
En este caso, como explica Fernando Olivares, la comunicación de la marca es también una forma de seleccionar «al público objetivo», otra de las funciones que cumple la «identidad verbal de una empresa». Eso sí, hay que afinar con este asunto porque también puede resultar contraproducente y ahuyentar a una parte de la clientela que sí interesa al negocio si, por ejemplo, se transmite la imagen de que los precios son excesivamente elevados.
La vulgarización
Otro de los problemas de estos nuevos conceptos es cuando triunfan demasiado y acaban «vulgarizándose», según explica López de Zamora, con lo que pierden su efectividad como elemento diferenciador. «En ese momento es cuando hay que inventar otro nuevo», señala el experto porque la rueda no se detiene nunca.
El «branding» también puede ayudar a dulcificar algunas realidades y servir de mecanismo de adaptación, según expone Olivares. Por ejemplo, el lenguaje comercial ha permitido que se venda el concepto de «coworking» como una oportunidad para compartir experiencias y realizar contactos cuando, según apunta el profesor universitario, en muchos de los casos es una necesidad ante la imposibilidad de afrontar los gastos que acarrearía establecerse en un despacho propio. «Es lo mismo que ocurre con algunos puestos de trabajo: ahora hay quien llama técnico de recepción al conserje», explica Olivares.
En cuanto a la elección de términos ingleses o en otro idioma, ambos expertos coinciden en que, por suerte o por desgracia, en España siguen sonando mejor las expresiones extranjeras. Eso sí, no siempre son inglesas. En la restauración de alta gama siguen siendo los galicismos los más apreciados -ahí están los bistrós- o, en el caso del calzado, suelen funcionar bastante las palabras que recuerden al italiano. Basta repasar algunas de las marcas más destacadas del sector en la provincia para comprobarlo.
Prometer demasiado
La gran pregunta sería si son efectivos estos trucos de marketing. La respuesta de los expertos es un sí rotundo y la prueba que esgrimen es su utilización de forma masiva. Además, es una práctica que también valoran los consumidores porque, en el mar de posibilidades que ofrecen actualmente casi todos los sectores, es una forma de ayudarles a decidir más rápidamente. Siempre, claro está, que las expectativas que genera la marca o la denominación se cumplan, que no sea un cascarón vacío. Es lo que se conoce como «overpromise» o exceso de promesa, que también puede suponer el final de un negocio. Como todo, también hay que saber utilizarlo.
