El grupo Lidl parece que es el único capaz de pisar en poco tiempo los talones a Mercadona en España, a la vista de sus últimos movimientos. El conglomerado alemán, en manos de Dieter Schwarz, una de las principales fortunas de aquel país con un patrimonio que supera los 24.800 millones de dólares, según el índice Bloomberg, orienta el timón hacia territorio ibérico. Este desconocido empresario de 79 años (cuenta el «Suddeutsche Zeitung» que su rostro es tan desconocido que puede pasar desapercibido por su ciudad natal, Heilbronn) gobierna con puño de hierro el quinto distribuidor de alimentación del mundo -segundo en Alemania tras Aldi- que integra también la cadena de hipermercados Kaufland. Después de la muerte en 1977 de su padre, Josef Schwarz, tomó el control de la cadena de descuento Schwarz & Lidl.
Para evitar llamar al negocio Schwarz Market (mercado negro en alemán), compró los derechos comerciales del nombre al copropietario Ludwig Lidl. El multimillonario germano pilota un batallón de 260.000 empleados y una red de 10.500 tiendas en treinta países, donde crece con nuevas aperturas y sin comprar otras cadenas. Genera un negocio de 38.600 millones anuales. En un lustro han cesado los tres máximos ejecutivos de Lidl. Esta semana se marchaba el último: Jesper Hojer. Sin hacer ruido Lidl expande su red para acercarse a DIA (6,5% de cuota de mercado en España), Eroski (4,8 %) o Alcampo (3,5 %), según los datos de Nielsen. Con todo, aún le queda un largo camino para alcanzar a Mercadona (27 %), el buque insignia presidido por Juan Roig que este año abrirá sus primeras tiendas en Portugal y en poco tiempo podría aterrizar en Italia o Francia. Ambos grupos aprovechan la debilidad de DIA para crecer con estrategias de expansión, donde el comercio electrónico figura entre sus prioridades a largo plazo.
Presencia en España
Cuentan los gestores de Lidl que «España es un mercado clave para la expansión internacional». La compañía está presente en España desde 1994 y ha invertido más de 3.200 millones. En la última década ha superado los 2.000 millones de inversión. El gigante alemán de los supermercados, al igual que Mercadona, apuesta por las tiendas de proximidad, ya que «quiere estar cada día más cerca del consumidor», explican fuentes de la dirección de Lidl. Acaba de abrir la sección de comida lista para llevar y comer, tal y como está expandiendo Mercadona.
Este discreto hombre de negocios aboga por un tamaño medio de las tiendas, de unos 1.500 metros cuadrados, frente a los 2.500 de la cadena valenciana, con puntos de venta de tamaño mediano en barriadas de ciudades, aislado de otras edificaciones y con amplio aparcamiento. Durante tiempo Lidl se había localizado a las afueras de las urbes, con una gestión del punto de venta próximo a un mercado de barrio y que se asociaba a una imagen de precios bajos. Desde hace más de una década eso ha cambiado y busca una imagen de marca fuerte, asociada a la calidad y a la comodidad del usuario. En ese sentido, se acerca a El Corte Inglés y a Mercadona. Y no renuncia a encontrar colas en las tiendas cuando anuncian el lanzamiento de alguno de sus productos del bazar, como la panificadora o el robot de cocina.
Un 90% de marcas blancas
El modelo de Lidl radica en ofrecer un surtido «optimizado» y relativamente corto en comparación con otros operadores, compuesto por unas 2.000 referencias fijas (Mercadona tiene 8.000). Actualmente, más del 70% de ellas corresponde a productos de origen español. Además, apuesta por productos de marca blanca, que suponen hasta un 90% de su surtido y que completa con un 10% de enseñas de fabricante. En esa política ha superado a Mercadona, ya que en las estanterías de Roig se ha reducido la presencia de marcas del distribuidor al 50% y ha cambiado la estrategia de producción de Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy.
Si antes tenía interproveedores que desarrollaban en exclusiva para la empresa una categoría de productos y proveedores especializados para casos concretos, ahora ha decidido transformar ambos en un proveedor llamado totaler.
Lidl señala que desarrolla productos de marca propia conjuntamente con sus proveedores. «Eso permite controlar desde el principio la calidad de los mismos y asegurar siempre que éstos tienen, al menos, la misma que los de fabricante», apunta. La firma alemana -muy activa en redes sociales y en marketing digital- opta por una relación calidad-precio superior a la competencia. Lidl dice que «quiere ser siempre el supermercado más barato del mercado. En eso parece que sigue a Mercadona, que hace tres décadas acuñó su célebre SPB (Siempre Precios Bajos). En España Lidl emplea a unos 13.000 trabajadores y suma 550 establecimientos. La plantilla ha aumentado un 30% en tres años. Ya cuenta con una decena de centros logísticos; el próximo lo abrirá a finales de año en Cheste para crecer en el eje mediterráneo.
¿Y cómo ven el comercio electrónico? Pues Lidl no se la juega. Apuesta por las ventas por internet con el freno de mano puesto. En 2018 comenzó a vender en su web solo con los productos con los que se garantiza la rentabilidad. En esas, Mercadona ha entrado de lleno en el canal online, que extiende en València, Barcelona, Madrid, Alicante... Aunque solo factura 2,2 millones de euros al mes. Muy poco en el negocio para uno de estos titanes con la tormenta que propaga Amazon.
