P En el libro que ha dirigido acuñan ustedes el concepto de «marca negra», ¿cómo lo definen?
R Una marca negra es una marca normalmente propiedad de una empresa conocida que oculta al consumidor que sus productos están fabricados por terceros.
P ¿Por qué lo hacen? ¿Qué ganan con esta estrategia?
R La externalización lo que busca es ahorrar en fabricación y conseguir más rentabilidad. A muchas empresas, sobre todo las globales, ya no les compensa fabricar sus productos, pero lo ocultan y, si el consumidor no se entera, la jugada les sale perfecta. Nadie sospecha que determinadas grandes marcas no sean ellas las que fabrican cuando, además, se presentan en la sociedad como fabricantes. El consumidor da por hecho que los productos de sus marcas de confianza están fabricados por las mismas empresas de confianza cuando no es así. Pero el problema es que el consumidor demanda cada vez más transparencia y quiere saber quién es fabricante real.
P ¿Hoy en día tiene más valor la marca que lo que produce?
R Sin duda es un activo de grandísima importancia y de gran contribución a los resultados de las empresas. Pero la marca no puede ir por libre, no puede disociarse del producto porque éste tiene su relato en la forma en que se fabrica: el impacto ambiental que ha generado, si se han respectado los derechos laborales... Si hay un «gap» perceptivo entre la marca y la procedencia del producto estamos ante cierto modo de fraude, de verdad a medias. Suelo decir que las marcas negras son una versión de las «fake news» en el ámbito corporativo.
P ¿Y la normativa permite que se oculte el origen del producto?
R Sí. Por ejemplo, en el sector de la alimentación, que es uno de los grandes protagonistas de este fenómeno, la normativa dice que con que haya un operador de toda la cadena de valor que salga al frente y se haga responsable de lo que pueda pasar es suficiente. La normativa permite esa ambigüedad.
P En cualquier caso, aunque se subcontrate la producción, se supone que la marca realiza una supervisión de todo el proceso.
R Se supone que sí por lo que se juega. De hecho, las mercantiles que fabrican, aunque estén en el anonimato o en lugares remotos, suelen ser buenas y así es como se han ganado la confianza de esa gran marca, pero el consumidor tiene derecho a conocer quién es realmente esa mercantil. Por ejemplo, Danone es una marca de origen francés y que tiene centro de producción en España, pero imagínese que la producción de determinados yogures, como así sucede, se produce en una mercantil belga que lo mismo fabrica para Danone, que fabrica para Lidl, Aldi u otros grandes monstruos de la distribución. A lo mejor el consumidor se lo pensaría sabiendo quién es el fabricante real de ese producto, del que yo no dudo de que tenga calidad.
P Ustedes apuntan en su libro que hay grandes empresas que se vanaglorian de no fabricar marcas blancas pero que ocultan que ellos compran a otros.
R Efectivamente, yo digo que las marcas negras son las marcas blancas de las grandes compañías. Algunas de estas marcas atacan a las marcas de distribuidor pero luego callan que se abastecen de otros.
P ¿Qué sectores económicos son los más opacos?
R Todo el mundo sabe, y quizá sea una opacidad a sabiendas, que la moda externaliza sin escrúpulos su fabricación en terceras mercantiles a las que, además, se les impide hablar. Es decir, se les impide decir que son los «partners» productivos de Inditex o Mango, y yo creo que ese coartar el legítimo derecho de obtener un rédito reputacional no está bien. No obstante, hay que decir que, a raíz del hundimiento del Rana Plaza en Bangladesh, la moda también es uno de los primeros sectores en caminar hacia la transparencia y algunas empresas han empezado a dar listados de todas las firmas con las que trabajan. Pero, quizá, el sector más llamativo es la alimentación, porque es un sector muy sensible y vulnerable y donde el consumidor da por hecho que esto no sucede, que no hay subcontratación, y hemos descubierto que sí y que va a más. Antes no sucedía, marca y producto coincidían en la misma mercantil pero, últimamente, dado que producir incomoda y es un aspecto donde se pueden arañar márgenes, hay un trasiego de mercancías de unas empresas a otras del que no se informa.
P También apuntan ustedes al sector del automóvil.
R Las marcas nos hacen creer que son competencia y luego tienen alianzas encubiertas. Se critican unas a otras cuando, si luego vas a los orígenes, resulta que hay un mismo motor y hasta un mismo centro productivo y te encuentras que determinadas marcas de coches subcontratan algunos de sus modelos a otras. Que quede claro que no cuestionamos estas prácticas, cuestionamos que no se informe al consumidor, que si supiera que paga 10.000 euros más por una furgoneta de determinada marca que es igual que otra, a lo mejor se lo replantearía.
P Sorprende que aseguren que hay muchas marcas blancas que son más transparentes que otras de renombre.
R Bueno, nosotros planteamos una tipología de las marcas en función de su transparencia. Hay marcas completamente transparentes, que identifican en todo momento quién está detrás, hablo de fabricantes como Coca-Cola o Calvo. Luego también hay marcas de distribuidor que son transparentes. Por ejemplo, casi el 100% de los productos que vende Mercadona bajo sus marcas propias identifican al fabricante y ése es uno de los factores que justifica su éxito. Por el contrario, hay marcas blancas que, además, tampoco son transparentes, pero al menos tienes la compensación del precio. Y, por último, están las marcas negras, que son igual de opacas que las anteriores, pero que, además, son mentirosas y te cobran lo mismo que si realmente fueran del fabricante que pone el nombre.
