Los responsables de expansión de las distintas cadenas de supermercados tienen cada vez más complicado encontrar locales con buena ubicación para abrir nuevas tiendas. Al contrario de lo que ha ocurrido con la banca o con otro tipo de negocios, el número de establecimientos del sector no ha dejado de crecer durante la crisis, a medida que las compañías se adaptaban a las nuevas necesidades del consumidor que, ante la caída de la renta disponible, exigía tiendas más cercanas en las que realizar compras de menor importe pero más frecuentes para estirar sus presupuestos.
Una tendencia que, además, se ha mantenido una vez iniciada la recuperación ante la necesidad de las cadenas de seguir incrementando su facturación para compensar sus costes. El resultado es que la cifra de los denominados establecimientos de libre servicio se encuentra en cifras históricamente altas, con un total de 1.906 locales en funcionamiento en toda la Comunidad Valenciana al finalizar 2017, según la oficina del Pateco de las Cámaras de Comercio. Son 143 más que antes de la crisis, a pesar de los cierres que también se han producido durante estos años, lo que lleva a los responsables de las principales empresas del sector en la provincia a hablar de cierta «saturación» en el mercado aunque, eso sí, todos tienen planes para seguir creciendo, ya sea mediante nuevas aperturas o con adquisiciones.
En cualquier caso, lo que queda claro a la vista de los datos es que el supermercado sale de la crisis como el formato ganador dentro del negocio de la distribución alimentaria, frente a la situación de los hipermercados, que se han dejado siete puntos de cuota de mercado en toda España en este tiempo, según los datos de consultoras como Kantar. De ahí, por ejemplo, que Carrefour se haya volcado en los últimos tiempos en potenciar formatos como Carrefour Expréss, para introducirse en el centro de las ciudades.
«El súper se ha convertido en el formato refugio de todas las empresas. Aún ahora, en plena recuperación, el 100% de los operadores que entra en una zona lo hace con supermercados», señala Pedro Reig, director de la patronal autonómica del ramo (Asucova), quien destaca la «enorme competencia» que existe.
La situación en Alicante
En el caso de Alicante, el número de establecimientos operativos ascendía a 783 al finalizar 2017, según los datos de Alimarket. Por superficie de ventas, la líder absoluta del ránking -como ocurre en toda España- es Mercadona, con un 20,4% del total; seguida por Consum, con un 12% de los metros cuadrados abiertos al público; y de la citada Carrefour, que entre sus hipermercados y el resto de formatos que explota alcanza el 10%. Sin embargo, en la lista se cuelan también un buen número de cadenas locales, que en Alicante tienen un peso mucho mayor que en la vecina València o en Castellón donde, de hecho, durante la crisis han desaparecido algunas de sus enseñas, frente al crecimiento que han experimentado las alicantinas.
Así, con este mismo criterio de superficie -las consultoras no publican datos de ventas por provincias- el número cuatro de la lista lo ocupa Hiperber, con un 8,6%; mientras que Juan Fornés Fornés, una de las tres cadenas que opera con la marca Masymas, se sitúa en el quinto lugar, con un 8,5%. También tiene su sede en la provincia, en concreto en Elche, Musgrave, que ocupa el séptimo lugar, con un 5,2% de cuota, y que opera enseñas como Dialprix o Dialsur (para profesionales). Sucesores de Pedro Soriano, otra de las cadenas que trabaja bajo la denominación Masymas, cierra el «top ten» de la zona, con un 4,8%. La firma, con sede en La Vila, fue vendida este pasado mes de septiembre a la catalana Fragadis.
Un 2018 flojo
Los responsables de estas cadenas reconocen cierta sensación agridulce con la evolución del año que acaba de finalizar, que parece complicar aún más la situación creada por el aumento de la cifra de establecimientos. Y es que, tras un par de ejercicios de recuperación del gasto, el consumo de bienes de alimentación y droguería sufrió un nuevo estancamiento en 2018. «Es cierto que el ticket medio aumenta algo pero lo hace porque crecen los precios de los productos y porque se empieza a ver que las familias también se dan algún capricho con productos más caros. Por ejemplo, compran bonito un día en lugar de atún o cogen la bolsa de ensalada en lugar de comprar la lechuga. Pero no hay un aumento claro del gasto general en el sector. Al contrario, cae», señala el director general de Musgrave, Luis López.
Al respecto, el ejecutivo apunta a dos causas de esta situación. Por un lado, a la caída de la población -Alicante registró por primera vez el año pasado más muertes que nacimientos-, que impide que la demanda crezca de una forma natural. Y, por otro lado, a que los alicantinos están invirtiendo la mayor renta que genera la recuperación en salir a cenar o comer fuera de casa, lo que va contra los intereses de los supermercados.
A pesar de todo ello, López señala que Musgrave cerró el año pasado con un incremento cercano al 2% sobre su cifra de facturación de 2017, que fue de 215 millones de euros, sin contar el IVA. La cadena ya cuenta con 83 tiendas en la provincia, incluyendo las cinco abiertas a lo largo de este año. Y la intención, como la de sus competidores, es seguir expandiendo su red.
Adaptarse o morir
En términos similares al anterior se expresa también el consejero delegado de Hiperber, José Bernabeu. «Ahora mismo es muy difícil crecer de forma natural y la única forma es aumentar superficie de venta para robar negocio a los competidores», señala el empresario ilicitano, que destaca la necesidad de adaptarse a las nuevas circunstancias. «Antes había cadenas que sólo querían estar en poblaciones de más de 25.000 habitantes porque era el standard que necesitaban para que su formato de tienda fuera lo más rentable posible pero ahora la mayoría abre donde puede, donde ve un hueco o una oportunidad», asegura Bernabeu, quien pone como ejemplo su reciente entrada en La Romana a través de la compra de uno de los establecimientos que ya operaban en la localidad.
La cadena lleva una media de entre tres y cuatro aperturas cada año y tiene ya 70 tiendas en funcionamiento, con las que facturó 139 millones en 2017, una cifra que el año pasado se incrementó alrededor de un 2%, según el directivo. En junio inauguró su nueva plataforma lógística de 12.000 cuadrados en Novelda.
En este sentido, el consejero delegado de Hiperber destaca que una de las ventajas de los operadores locales es la capacidad de adaptar el surtido de las tiendas a los gustos de cada zona, una agilidad que las grandes cadenas no siempre tienen. «Hay que darle al consumidor lo que quiere. Si en un municipio gusta determinado tipo de vino de toda la vida, no puedes ignorarlo. Y lo mismo ocurre en la zonas de costa, con los productos importados para los turistas», señala José Bernabeu. Así, en este tipo de cadenas el surtido de una tienda a otra puede variar entre un 5% y un 15%. Esta adaptación y la apuesta por la venta asistida de los productos frescos son otro de los distintivos con los que estas enseñas locales plantan cara a los gigantes del sector, según coinciden todos los consultados para la realización de este reportaje.
Nuevos formatos
Al igual que los anteriores, también Juan Fornés Fornés (Masymas) continúa con su expansión a pesar de la «saturación» que su director general, José Juan Fornés, observa en el mercado. En el último año han sido cinco las aperturas, lo que eleva su red de tiendas hasta las 129, de las que 59 se encuentran en Alicante y el resto se reparte por Valencia, Castellón y Murcia. Su facturación alcanza los 285 millones. La cadena es una de las que está experimentando con nuevos formatos en busca de nichos poco explotados y ya dispone de dos establecimientos de Fornés by Masymas, locales de pequeñas dimensiones destinados al público más urbanita en el centro de las ciudades.
Más allá de este caso concreto, José Juan Fornés señala que la crisis ha dejado «un consumidor más exigente, que valora el tiempo y demanda productos cada vez más saludables, ecológicos. Un consumidor que también da mucha importancia a la experiencia de compra». Esto último es lo que está llevando a que las cadenas, además de abrir nuevas tiendas, también estén destinando cada vez más recursos a la reforma de las que ya tienen en marcha.
El desafío de la compra online
De cara al futuro, todos tienen claro que deberán entrar en el negocio de la venta online aunque aseguran que, de momento, no les quita el sueño ya que apenas supone entre un 1% y un 2% de las ventas del sector alimentario. «Estamos con el diseño de la logística para lanzarlo este año pero el problema es que, a día de hoy, la venta por internet no es rentable», señala director general de Masymas, José Juan Fornés. «La cuestión no es si estaremos, que está claro que sí, la cuestión es saber en qué momento hay que entrar para no perder dinero», reitera también el máximo responsable de Musgrave, Luis López.
«Con el producto fresco va a ser muy complicado porque la gente quiere ver lo que compra y elegir la manzana que quiere o el corte de filete, y con el producto de seco es muy difícil sacarle partido. Hablamos de que en el supemercado vendemos agua a 0,15 euros. Es muy difícil que sea rentable», coincide el consejero delegado de Hiperber, José Bernabeu. Precisamente la extensa red de supermercados puede ser un escudo para frenar el avance de internet en el sector. «¿Por qué va la gente a pedir algo online y esperar a que se lo lleven si lo tiene mucho más rápido bajando al súper que tiene al lado de casa?», se pregunta el director de Asucova, Pedro Reig. Habrá que esperar para saber si tienen razón.
