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La marca importa más que nunca

Ignacio Osborne, presidente del Foro de Marcas, habla en Castalla sobre el papel de las enseñas de las firmas en la estrategia de crecimiento

De izquierda a derecha, Soledad Berbegal, Ignacio Osborne y José Miguel Navarro. Juani ruz

La marca ya no es solo la imagen de la empresa. En los tiempos de la globalización, con un consumidor cada vez más informado y exigente sobre el producto que compra, la marca está llamada a ser transversal y a convertirse en el ADN de la compañía, en el vehículo que cuente la historia de la empresa -el «story telling-, la que transmita los valores, «el alma» y la forma de trabajar de la enseña. Una herramienta que, junto a la flexibilidad y la capacidad de adaptación a los cambios de la demanda, además de la diferenciación del producto y la internacionalización, ayudarán a que la empresa crezca y gane competitividad.

Estas fueron las principales conclusiones que desgranaron ayer los consejeros delegados (CEO) de grandes empresas españolas y de la provincia en unas jornadas celebradas en Castalla en las que se analizaban la marca, como activo en la agenda del CEO. Un acto organizado por el programa de transformación empresarial CRE100DO -impulsado por la Fundación Innovación Bankinter, el ICEX y el Círculo de Empresarios-, junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas y Actiu, la firma de Castalla dedicada al mobiliario de oficina y aeropuertos, que preside Vicente Berbegal y en cuya sede se desarrolló el acto, al que asistió un centenar de representantes de empresas alicantinas.

Tomando notas y olvidándose por un momento de los móviles, los directivos de las compañías que participaban seguían con avidez las claves que los distintos ponentes iban exponiendo. Ignacio Osborne, presidente del Grupo Osborne, del sector de la alimentación de bebidas, y, a su vez, presidente del Foro de Marcas Renombradas, explicó cómo la demanda de información por parte de los usuarios del origen, la historia y la forma de elaboración de sus productos condujo a la compañía el pasado año a un cambio organizativo, que ha supuesto operar «con distinta orientación. El consumidor pide cosas distintas. Hemos aprendido más enseñando el ADN del jamón 5J, por exigencias del consumidor, que lo que hacíamos antes», aseguró el líder del Grupo Osborne, empresa familiar en la que ya trabaja la sexta generación.

Y en este contexto más exigente, Osborne subrayó que, ahora, «la marca es una consecuencia, no una diferenciación». E incidió en varias ocasiones en que el usuario «pide saber más de ti, pide la "story telling", que le cuentes la historia de la empresa y del producto», añadía. No obstante, también subrayó la importancia de la diferenciación en el mercado para alcanzar mayores cuotas de competitividad.

«Si no eres una marca, eres mercancía», advertía Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, moderador de la mesa redonda final, donde también intervinieron Yolanda Tomás, CEO de Istobal, empresa valenciana dedicada a la fabricación y comercialización de soluciones de lavado para vehículos. Desde Istobal, Tomás destacó que los pilares que sustentan las ventajas competitivas se encuentran en la innovación, la gestión de la marca a nivel global, «avanzar en el modelo de servicios»» y en unas instalaciones «conectadas e integradas», donde la captación y gestión de los datos marquen la dinámica para conocer los cambios de la demanda. Soledad Berbegal, directora de comunicación y estrategia de Actiu, también incidió en que la «flexibilidad y la capacidad de adaptación» son un activo. Y destacó cómo desde Actiu no sólo se dedican a fabricar muebles, que además son inteligentes, te dicen, por ejemplo, cuánto tiempo llevas sentado, sino a crear espacios, ambientes de trabajo amables y eficientes. Y, a su vez, a «acompañamos» a la empresa-cliente en su crecimiento, según explicaba Berbegal. La ejecutiva también resaltó que todos estos criterios confluyen en la creencia de que la marca «tiene que ser transversal a toda la compañía». O como apuntaba José Miguel Navarro, vicepresidente de la firma de calzado ilicitana Gioseppo, con el sello hay que «transmitir la personalidad de la empresa, el alma y ser transparente». E insistió que todo ello pone «más en valor la marca».

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