Magister dixit» es una locución latina, que significa literalmente «el maestro lo dijo». La idea que subyace detrás de este aforismo es que todo conocimiento sólo puede proceder de los maestros y de la enseñanza tradicional. Es, por lo tanto, un argumento de autoridad, además, de un tópico literario. En la Edad Media, el término solía referirse a Aristóteles, y en un mundo donde se admitía que el conocimiento venía inspirado por Dios, contradecir a Aristóteles casi era contradecir a Dios.
Decir que los hábitos y costumbres de compra de los clientes evolucionan con el tiempo, es como revelar que llueve hacia abajo. Todos somos consumidores y nuestros patrones de compra han cambiado. Por ejemplo, Amazon ha llegado a nuestras vidas y es como el Google de lo que queremos comprar. Las cadenas de ropa deportiva saben muy bien lo que es atender a un cliente que se prueba unas zapatillas de deporte en la tienda, no se las lleva y luego las compra online.
En sólo un lustro se ha producido una fuerte polarización en los tipos de cliente. Los clientes se han pasado a los extremos: o son transaccionales o son consultivos. El cliente transaccional sabe lo que quiere comprar y para él el vendedor es una figura sustituible, le importa mucho el precio y compra por conveniencia. El cliente consultivo es lo opuesto, prefiere que le asesoren en el proceso de compra y valora la confianza y los consejos que le presta el vendedor. Ya no hay término medio. Rackham dice que hace cinco años únicamente el 10% de los clientes estaban en los extremos, cuando ahora podemos hablar del 80%.
El tema es de vital importancia ya que por lo general la estrategia de ventas que tienen las empresas es la misma para cualquiera de los dos tipos de clientes. Pero un mismo comercial no puede tener éxito en ambos casos.
Si la empresa no discrimina el tipo de vendedor por tipo de cliente, estos suelen preferir a los clientes transaccionales: menos esfuerzo y más venta. Pero menos margen.
La venta consultiva suele llevar asociados productos y servicios de mayor valor añadido. Pero las empresas suelen tener el mayor volumen de ventas en las de tipo transaccional, lo que implica que la figura del vendedor aporta poco, ya que la venta transaccional se origina mediante la creación de marca, marketing directo, Internet y publicidad. Además del riesgo que el cliente compre el producto o servicio a la competencia.
El éxito viene cuando el equipo comercial es percibido como «Magister dixit»: si el vendedor lo dice, es porque es verdad: «Roma locuta, causa finita («Roma ha hablado, la cuestión está terminada»).
Y este es uno de los pocos clavos ardiendo que le queda el mundo del retail, ya que la experiencia de compra tiene que ser precisamente que el cliente le otorgue la autoridad al comercial del mundo offline.
