Cambiar estructuras, agilizar los procesos, modificar la cultura empresarial a todos los niveles y buscar la excelencia en la experiencia del cliente son los principales retos que afrontan las empresas de la provincia sumidas en la transformación digital, imprescindible para seguir funcionando y para ampliar modelos de negocio. Así quedó patente en el desayuno informativo organizado por INFORMACIÓN y la firma de servicios profesionales KPMG que reunieron a profesionales de distintos sectores productivos y de servicios para poner en común sus experiencias en este desafío.
Los participantes en la mesa fueron: el socio responsable de la oficina de KPMG en Alicante, Miguel Ángel Paredes; la directora de Transformación Digital de la firma, Ana García de Madariaga; el director general de Hefame, cooperativa de distribución farmacéutica, Javier López; el responsable de Innovación del Grupo ASV -con negocios de transporte sanitario, seguros y servicios funerarios-, Víctor Humanes; el responsable de Marketing Strategy de Actiu, empresa de fabricación de muebles, Gustavo Valbuena; y el director de Marketing y Atención al Cliente de Vectalia, Andrés Piñate. La mesa la moderó el subdirector de INFORMACIÓN Tomás Mayoral.
Los presentes abordaron por bloques los principales aspectos de esta «nueva revolución industrial que por primera vez en la historia se desarrolla simultáneamente en todos los sectores y que cambia tanto la forma de hacer negocios como el posicionamiento de las empresas y su relación con el cliente», según señaló Paredes en su introducción.
Así, el primer tema a tratar fue la transformación digital en sí y a quien afecta en las empresas. Como experta no sólo en la propia transformación digital de KPMG sino en asesorar a empresas de distintos sectores para acometerla con éxito, García de Madariaga definió el proceso como la forma en que las empresas defienden su modelo de negocio utilizando las herramientas del entorno digital acompañando a un cambio de mentalidad en el consumidor con impacto en las cuentas de resultados, generando más ingresos, ampliando modelos de negocio y fidelizando clientes al tiempo que afecta a la eficiencia en los costes. Para ello, consideró vital que la transformación digital en una empresa llegue impulsada desde la alta dirección de la misma y añadió que hay que tener claro que implica un cambio cultural en la organización empresarial.
Tanto el representante de Actiu como el de ASV coincidieron en añadir la importancia de la experiencia de compra del cliente. Valbuena explicó que la reestructuración de Actiu llegó precisamente tras poner al cliente en el centro, lo que implicó importantes cambios al estar acostumbrados a tratar con los distribuidores, pero no con el cliente final. «Hemos seguido una metodología en la línea de las start ups de hacerlo rápido para equivocarnos rápido y avanzar», resumió.
En el caso de Hefame, su director general se ha implicado personalmente con cada equipo para llevar adelante esta transformación, en un ámbito, el de los farmacéuticos, no siempre receptivo a los cambios digitales. «Con la crisis y los recortes en 2011 llegó la revolución interna de la digitalización para ahorrar y fue un proceso duro. Hoy día el cliente final de la farmacia es profundamente digital, pero muchas farmacias pequeñas no tienen las herramientas para poder ofrecer ese servicio. Por eso nuestro proyecto es crear una plataforma para que nuestros clientes, que son los farmacéuticos, se relacionen con el paciente. Llevamos dos años con ello porque no es fácil recoger toda la información online y off line de manera que se pueda ofrecer una app en la que los pacientes pueden seguir recomendaciones y consejos de su farmacéutico y puedan tener sus registros guardados», afirmó. De esta forma esperan fidelizar al paciente con su farmacia y a la farmacia con Hefame.
En Vectalia esta transformación se ha vivido «como una evolución propia del negocio que nos ha permitido transformar la experiencia del cliente antes y después de que utilice nuestros servicios», afirmó Andrés Piñate. «Las encuestas que realizamos y las redes sociales nos han permitido ser la mejor empresa de transporte urbano al transformar las quejas en oportunidades».
Cómo implantar la transformación digital y de qué factores depende el éxito o el fracaso de su gestión fue el siguiente apartado. Aquí se produjo un amplio consenso en que es necesario un cambio de mentalidad en todos los departamentos de la empresa y la receptividad y actitud positiva de los empleados, así como de un cambio en las estructuras y en dar el vuelco de pasar a una forma de trabajo transversal y en equipo. Para ello a veces incluso es esencial cambiar físicamente la empresa para eliminar barreras y crear espacios diáfanos y lugares de encuentro.
«Cada empresa tendrá que aplicar su modelo en función de su historia, su estructura y su modelo de negocio, pero el modelo estándar que rige en los casos de éxito pasa por una mentalidad de trabajo transversal, velocidad y agilidad, formación de la plantilla y liderazgo. Y algo fundamental, la orientación hacia los objetivos y el trabajo en equipo», recomendó la directora de Transformación Digital de KPMG en España.
En el caso de Actiu se realizó un esfuerzo por «conocer qué quería el cliente y cómo lo demandaba para adelantarnos a sus necesidades y en establecer canales para llegar al cliente final», dijo Valbuena. «La transformación digital afecta a todos los departamentos de una empresa y conlleva que algunos incluso desaparezcan y surjan otros, lo que nos repercute doblemente, en nuestra empresa y en los espacios que diseñamos para nuestros clientes porque sin los espacios adecuados no pueden transformarse. Ahora se necesitan espacios abiertos en los que fluya la comunicación y el siguiente paso para nosotros será el smart furniture conectando los datos para optimizarlos», agregó. Humanes asintió mientras incidió en la creación de nuevos perfiles profesionales y en la importancia de rediseñar el entorno laboral y olvidarse de los despachos buscando la interrelación para sacar adelante los proyectos.
«La gestión del talento es muy complicada y ahora nos encontramos con profesionales que han desempeñado muy bien su labor durante años y con gente joven que llega empujando fuerte y que tiene otros valores y otra forma de trabajar», reflexionó Javier López, de Hefame. En este sentido, Piñate puntualizó que «gestionar los proyectos de transformación digital que afectan a todos los departamentos de una empresa y llevar la batuta en todos es un reto que no te enseñan en las escuelas de negocios».
Y todo ello sin caer en el riesgo de «llevar a cabo una transformación digital adaptándola a estructuras tradicionales de organización que no siempre son las idóneas», matizó Valbuena.
Aunque resulte algo obvio, el hecho de que la transformación digital en una empresa deba ir acompañada de la tecnología necesaria, es un tema que no siempre está del todo bien resuelto. En ocasiones la tecnología que necesita una empresa para una idea concreta no está disponible en el mercado y a veces es la propia empresa la que se encarga de desarrollarla,contrata su desarrollo o se alía con otra empresa que tiene la capacidad de hacerlo.
No obstante, para Humanes tan importante es la tecnología como la metodología. «Yo me fui seis meses a trabajar a una start up americana para conocer cómo funcionan y luego poder aplicar el «think big, start small, do it quickly (piensa en grande, empieza en pequeño y hazlo rápido)».
Para Andrés Piñate, de Vectalia, las alianzas estratégicas son importantes. «La decisión de elegir un partner puede llegar a ser tan importante como el propio objetivo», advirtió. «Lo principal es tener claro hacia dónde te diriges», añadió, antes de contar la experiencia de Vectalia a la hora de poner en marcha la prueba piloto de pago en los autobuses mediante ultrasonido. «Alicante es la tercera ciudad a nivel mundial en la que se está implantando esta técnica, es totalmente disruptivo, y barajamos otras tecnologías antes de inclinarnos por esta», explicó. Para ello trabajan al 50% con una empresa especializada. Y se trata de una innovación que surgió como posible solución al problema de mejorar la velocidad comercial del vehículo, es decir, que pueda subir más gente en el autobús en menos tiempo y competir con otros medios de transporte como el tranvía en el que los pasajeros pueden subir por varias puertas a la vez y sin pagarle al conductor.
Gustavo Valbuena también lo ve claro. «Hay que crear ecosistemas y aliarte para innovar si no tienes los recursos suficientes para hacerlo solo». El directivo de Actiu señaló que incluso se pueden buscar alianzas con la competencia si el fin beneficia a todos. «Hay que mirar alrededor y actuar rápido. Nosotros ahora buscamos partners que hace unos años ni nos hubiéramos planteado», reconoce.
Piñate aseguró que «la tecnología tiene que acercar, no alejar, y no nos debe hacer perder nuestra esencia».
Los canales de comunicación que las nuevas tecnologías abren entre empresa y cliente tienen un enorme potencial, pero el afán por posicionarse no puede suponer un «bombardeo» al usuario porque entonces se vuelve contraproducente, coincidieron en señalar los participantes, que no pierden de vista su experiencia como clientes de otras empresas.
Muchas veces, señaló Valbuena, «se trata más de abrir la mente e innovar, cambiar la forma de pensar para hacerte diferente» y puso como ejemplo un pequeño hotel que logró multiplicar sus visitas frente a otros más conocidos al introducir en el motor de búsqueda el nombre del pueblo desde donde ver la aurora boreal en lugar de poner sólo una foto y el precio como hacían los demás en los portales de hoteles.
«Parece que tenemos un síndrome de Diógenes con los datos», ironizó Javier López, de Hefame.
La ingente cantidad de datos que genera el tráfico de los clientes sobrepasa a las empresas en su intento por analizarlos y adelantarse a la demanda y a los deseos de sus clientes. Además, Paredes alertó de «la necesidad de comprobar que los datos son fiables y útiles porque si no se corre el riesgo de tomar decisiones erróneas en base a ellos».
El Big Data puede proporcionar datos muy valiosos sobre las preferencias de compra, el estilo de vida e infinitas variables, pero es crucial saber cruzarlos para extraer conclusiones. «Son herramientas que nos permiten descubrir a cada empresa lo que llamamos océanos azules, pero el microtargeting obliga a trabajar más y a un constante debate sobre si nuestra oferta satisface a la demanda», aseguró. E incidó en que «dentro de una empresa hay que ser cuidadoso con quién tiene acceso a qué información porque una sobrecarga de información puede hacer que nos perdamos. El cuadro de mandos debe delimitarlo bien».
«Es complicado porque por ejemplo nosotros hablamos de 6.000 clientes, 20.000 pedidos y 30.000 referencias distintas», apuntó el responsable de Hefame. De hecho, Humanes admitió que «tenemos un empacho de datos, no sólo por los que genera la propia empresa sino por el conocimiento que tenemos del cliente y hay veces en que los almacenamos en bloque sin analizarlos para hacerlo en el futuro con más tranquilidad», comentó. Pero gracias a la inteligencia artificial ya existen máquinas que leen blogs y publicaciones constantemente y pueden ser muy útiles para el trabajo diario.Y de nuevo surgió en el debate la necesidad de formación en este sentido porque todos los participantes vaticinan que las profesiones del futuro van en esta línea y debe haber personal formado en este campo.
Valbuena fue claro al explicar que la transformación digital abre nuevas vías de negocio a las empresas «y si no las exploramos nosotros lo harán otros y llegaremos tarde». La clave, indicó Humanes, es «estar atentos a las oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías». Tan claro lo tienen en ASV que han creado una nueva unidad de Innovación que funciona con la metodología de las start ups de ensayo error. «Probamos productos en el mercado cada dos o tres semanas y vamos desechando los que fallan e incorporando los que funcionan», desveló.
García de Madariaga expuso que existen dos grandes tendencias a la hora de incorporar innovación. Una consiste en crear una especie de spin off con personal especializado en tecnología que lanza productos al mercado de forma muy rápida de manera paralela a la marcha de la empresa e incorpora los exitosos, como sería el caso de ASV y otra que consiste en crear equipos jóvenes, flexibles y abiertos al cambio dentro de la empresa y realizar proyectos transversales para que el resto se vaya contagiando.
