El 24 de marzo de 2015 un perturbado piloto de la compañía Germanwings estrelló su Airbus 320 en un macizo de los Alpes franceses. Germanwings era una línea aérea subsidiaria de la matriz Lufthansa. El daño a la marca Germanwings y su reputación fue irreparable. Lufthansa tomó medidas: cambió la marca y apenas unos meses después nacía la compañía Eurowings. Lufthansa hizo un rebranding en toda regla.
La marca es hoy para los consumidores lo que Kukulkán era para los mayas: una deidad. El nirvana de las marcas es cuando una empresa ha sido capaz de lograr que su producto sea reconocido sin colores ni distintivos gráficos. En el blog Brand Spirit experimentan con productos pintados por completo de blanco para ver si el consumidor es capaz de adivinar la marca. No es nada complicado reconocer a Coca Cola en una botella o un mechero de Bic.
Pero la marca no lo soporta todo y hay veces que hay que acometer acciones de rebranding que consigan un cambio en la opinión de los clientes. El cambio de una marca suele deberse a dos causas. La primera es adaptar la marca a la evolución de los clientes, de sus gustos y tendencias de compra. Y la segunda es la que viene motivada por un reposicionamiento que haga cambiar la opinión que los consumidores tienen de ella, generalmente porque la empresa se ha desviado de alguno de sus objetivos -aquello de misión, visión, valores ¿recuerdan?- que viene precedido de una crisis de reputación. Marca y reputación son sinónimos.
Hace unos años colaboré en el reposicionamiento de Burberry´s en España. La compañía británica competía en el sector del lujo en todos los mercados menos en el español, donde era percibida como Premium. La acción que tomó Burberry´s fue drástica, pero efectiva: reducir al máximo los puntos de venta (por ejemplo saliendo de casi todos El Corte Inglés). La facturación se redujo en más de un 50%, pero el beneficio operativo se elevó en una cantidad superior. Con el rebranding Burberry´s pasó a ser considerada como marca luxury. Ganó en reputación.
Me queda poco espacio y no quería dejar de comentar un hecho que me ha parecido de cierta relevancia en lo que a gestión de la reputación de marca se refiere. Y es que los partidos políticos no son ajenos a la gestión de su marca y los valores que ésta representa. Lógico cuando las ideologías han pasado a un segundo plano. Los congresos nacionales de los partidos no se hacen todos los días, ni todos los años, por ello creo que alguno de estos partidos ha perdido una oportunidad única para haber implementado una estrategia de rebranding, cuando es un hecho que su reputación está en horas bajas. Era una ocasión de oro para haber dejado lo malo en la marca antigua y haber creado una nueva marca con renovadas expectativas a esos clientes que hoy no le compran (votan) por sus errores del pasado. Máxime cuando el baile por sedes judiciales no ha hecho más que empezar. De esta manera, asesinando a la marca actual, podrían argumentar que los problemillas que están apareciendo son de la antigua Germanwings, y no de la renovada Eurowings. Seguro que me entienden. Pero bueno, ellos sabrán, que para eso tienen expertos que saben mucho más que un servidor.
