Quizás le haya ocurrido alguna vez que ha ido a comprar un producto o contratar un servicio, y aunque tenía clara la decisión, el vendedor, cumpliendo con su trabajo, se esforzó en explicar cosas que usted ya sabía. Bla, bla, bla, y el coche en doble fila. O quizás le ha pasado lo contrario. Quería un asesoramiento sobre su compra y ha sido incapaz de conseguir a un vendedor que le explique o resuelva alguna duda. Como pasa en Ikea, donde encontrar a un vendedor al que preguntar es tan difícil como ver al monstruo del lago Ness.
Decir que los hábitos y costumbres de compra de los clientes evolucionan con el tiempo, es como afirmar que llueve hacia abajo. El experto en Marketing y Ventas Neil Rackham ha publicado un estudio donde demuestra que en sólo un lustro se ha producido una fuerte polarización en los tipos de cliente. Los clientes se han pasado a los extremos: o son transaccionales o son consultivos. El cliente transaccional sabe lo que quiere comprar y por ello ve al vendedor como una figura sustituible, le importa mucho el precio y compra por conveniencia. El cliente consultivo es lo opuesto, prefiere que le asesoren en el proceso de compra y valora la confianza y los consejos que le presta el vendedor. Ya no hay término medio. Rackham dice en su análisis que hace cinco años únicamente el 10% de los clientes estaban en los extremos, cuando ahora podemos hablar del 80%.
El tema es de vital importancia ya que por lo general la estrategia de ventas que tienen las empresas es la misma para cualquiera de los dos tipos de clientes. Un mismo comercial no puede tener éxito en ambos casos. Un error. Si su empresa no discrimina el tipo de vendedor por tipo de cliente y es café para todos, habrá comprobado que sus comerciales suelen preferir a los clientes transaccionales: menos esfuerzo y más venta? Pero menos margen. La venta consultiva suele llevar asociados productos y servicios de mayor valor añadido. El comercial hábil con el cliente consultivo vale un potosí, lo que sucede es que el proceso de venta es más lento, y por tanto tiene mayor coste. Quizás empiece a darse cuenta de por qué por mucho que usted se esfuerce en que sus comerciales amplíen la venta a más líneas de productos o servicios, ellos venden casi siempre las mismas cosas. Entonces, si la mayor parte de su volumen de ventas proviene del cliente transaccional, sinceramente no le hace falta mucho equipo comercial, lo que necesita es reconvertirlos al área de marketing. Total, la venta transaccional se origina mediante la creación de marca, marketing directo, Internet y publicidad de la de toda la vida. Porque el riesgo de un cliente transaccional es que le puede comprar a usted o a la competencia.
Las empresas deben separar el estilo y la estrategia de su fuerza comercial. Conozco una empresa que vende piedra natural que lo ha entendido perfectamente. Ha cambiado su estrategia de transaccional a consultiva: la fuerza comercial no se esfuerza en vender tablas de granito que el cliente puede conseguir en otro almacén, sino que ahora se preocupa de ofrecer soluciones técnicas y decorativas para cada caso. Ha pasado de ser un Mercadona de piedra natural a un experto asesor en producto.
