03 de junio de 2010
03.06.2010

El mayor grupo financiero multimarca

La "fusión virtual" de Caja Mediterráneo manejará seis enseñas, un modelo con larga tradición que practican entidades como  el Popular y el Sabadell

03.06.2010 | 02:00
Una sucursal de Cajastur en el municipio turístico de Benidorm.

La "fusión virtual" que protagonizan Caja Mediterráneo (CAM), Cajastur, Caja Extremadura y Caja Cantabria se convertirá en el mayor grupo financiero español multimarca, con la coexistencia, bajo una sola dirección, de seis enseñas diferentes, especializadas en distintos mercados regionales. El modelo que adoptará este conglomerado tiene una larga experiencia en España. Hasta los magnos procesos de concentración bancaria de los últimos 25 años, todos los grandes bancos nacionales mantuvieron marcas regionales.
El Banco Popular desde hace más de 40 años y el Banco Sabadell desde 1996 son hoy los ejemplos más relevantes de esta estrategia, análoga a la que han decidido adoptar ahora las cuatro cajas promotoras del que será, por tamaño, el quinto grupo financiero español (sólo por detrás de Santander, BBVA, La Caixa y Caja Madrid) y tercero en el ámbito específico de las cajas de ahorros. Otra "fusión virtual", Banca Cívica, impulsada por Caja Navarra (CAN), Caja Burgos y Caja General de Canarias, ha adoptado el mismo criterio multimarca.
En el grupo formado por CAM, Cajastur, Extremadura y Cantabria, cada caja mantendrá su marca en sus mercados históricos, que son aquéllos donde cada una de ellas posee una implantación de oficinas más densa y donde goza de un mayor reconocimiento de marca. CAM seguirá operando con esta denominación en la Comunidad Valenciana, Murcia y Baleares; Cajastur conservará su enseña en Asturias y utilizará la de CCM fundamentalmente en Castilla La Mancha; Caja Extremadura, en Extremadura y Caja Cantabria, en Cantabria. En el resto de las comunidades (en todas las cuales tienen sucursales las cajas integrantes del nuevo grupo que ahora se constituye) el conglomerado operará con una marca, aún por decidir, y que previsiblemente será la del futuro banco que va a actuar como sociedad rectora.
Esta estrategia multimarca, mediante la que se actúa con distintas denominaciones comerciales según los territorios, la desarrollaron en España durante todo el siglo XX todos los grandes bancos a medida que se anexionaban entidades locales y regionales para reforzar su implantación. Con los procesos de concentración bancaria de los años 80 y 90, y la apuesta por enseñas globales en el caso de Santander y BBVA, la mayoría optó por absorber a sus segundas marcas.

Filiales regionales
El Banco Popular es el caso más acrisolado de perpetuación del modelo. Esta entidad actúa por sí misma en buena parte del territorio nacional, pero en determinadas regiones españolas sustituye su denominación por la de sus marcas filiales: Banco Popular, Banco de Andalucía, Banco de Castilla, Banco de Crédito Balear, Banco de Galicia y Banco de Vasconia.
En el grupo Sabadell también conviven tres marcas de implantación territorial: en Asturias y León opera como Banco Herrero; en el litoral de Andalucía, Murcia, Comunidad Valenciana y los dos archipiélagos, tiene implantada la enseña Solbank, y en el resto del territorio, con la denominación Sabadell-Atlántico.
La opción multimarca permite aprovechar el valioso fondo de comercio atesorado por marcas con una altísima notoriedad y arraigo en sus mercados de origen. Su inconveniente es la mayor complejidad que entraña el manejo de distintas enseñas para el mismo segmento de clientela. Lo más habitual en la banca es la diferenciación de marcas no por territorios, sino por tipos de negocio, modelos de banca y estratos de clientes, aunque también existen organizaciones que optan por marcas generalistas e integrales, que copan todos los mercados y aúnan todos los segmentos.
El caso de Santander y de su participado Banesto es una estrategia distinta porque ambos bancos compiten entre sí en el mercado nacional sin diferenciar públicos ni acotar territorios. Lo mismo hacen las cajas que controlan bancos comerciales. El modelo contrario al multimarca es el de las 70 cajas rurales, que han optado (con la salvedad de la mayor, Cajamar, y sus asociadas) por compartir una única marca y renunciar en los rótulos a su antigua identificación territorial de origen.

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