José María Caballé: «De todas las crisis se aprende y esta ha obligado a mejorar el modelo»

El presidente de la cadena Servigroup afirma que nada volverá a ser igual tras la pandemia,, pero subraya que el sol y la playa siguen siendo una garantía

José María Caballé en uno de los hoteles del grupo Servigroup.

José María Caballé en uno de los hoteles del grupo Servigroup. / David Revenga

F. J. Benito

F. J. Benito

Llegó a Benidorm una tarde de septiembre de 1969 desde su Girona natal animado por el presidente del entonces potente turoperador Claxons, que le había comentado que el futuro estaba en Benidorm. A lo largo de su carrera profesional ha terminado convirtiéndose en uno de los referentes de la industria turística de la provincia y la Comunidad Valenciana al frente de su cadena, Servigroup, empresa familiar que se ha colocado entre las 25 primeras de España compitiendo con los gigantes del sector. Dieciocho hoteles en la Comunidad Valenciana, Murcia y Almería, once mil plazas y hasta dos mil trabajadores en la temporada alta. José María Caballé es algo más que un empresario que presume de conocer casi el nombre de cada uno de sus empleados.

Asegura que nunca ha negado la ayuda a quien se la ha pedido y predica con el ejemplo cuando proclama que la calidad es la única seña de identidad que debe caracterizar al sector turístico. Es su vida, por eso a ninguno de sus trabajadores le causa sorpresa que tras comer en alguno de los hoteles haga alguna sugerencia. Es así, y, si no fuera así, no hablaríamos de José María Caballé, que este año 2022, como otros compañeros va olvidando una crisis que nadie esperaba, la de la pandemia del covid.

¿Cómo valora esta temporada, la de la recuperación?

En la Costa Blanca dependemos mucho del cliente inglés, del turoperador Jet2 y de las compañías de bajo coste. La pandemia fue un golpe inesperado. A pesar de que este año arrancó flojo, pero hemos teminado un buen año. La sensación que me dejó la pandemia fue como la de estar en un ring y recibir un golpe con la guardia baja. El turismo español ha compensado, los ingleses han vuelto pero todavía están un 10% por debajo de los datos de 2019. Yo he sobrevivido a muchas crisis, llevo 50 años, pero nunca pensé en una crisis de esta categoría. Los gobiernos cambiaban de opinión cada minuto. ¿Cómo quitabas el miedo a viajar, si no sabes ni lo que va a pasar al día siguiente? Afortundamente todo parece que ha pasado pero todo ha cambiado mucho.

¿Cree que se ha podido salir, incluso, más fuertes?

Sin lugar a dudas y no es un tópico. No ha habido más remedido que ponerse las pilas y salir a buscar a los turistas como se empezó en su día pero con una gran diferencia. El cliente de ahora no es el que hace 15 años, que se conformaba con que el hotel fuera una prolongación de su casa mejor o peor. Ahora es más exigente y no solo vale, que por supuesto, darle bien de comer y que la habitación sea confortable. En el hotel tiene que sentirse mejor que en su propia casa, y para ello hay que actualizar la oferta y mejorarla día a día.

¿Se hubiera imaginado alguna vez que el turismo podría sufrir una recesión tan grave?

He pasado varias crisis pero esta fue completamente inesperada. A primeros de marzo de 2020, antes de que se declarara el estado de alarma, teníamos más reservas de españoles y extranjeros que en marzo de 2019 y, de pronto, todo se vino abajo. Todo se perdió. Tuve suerte suerte porque mi marca se conoce mucho. En los últimos años he intentado siempre hacer marca y diversificar el mercado y lo que pienso ahora es que de cada crisis hay que aprender algo. Desde que hubo el aumento de plazas en Turquía nos dimos cuenta de que algo habría que hacer, modificar la estructura y el servicio, y salvo en tres o cuatro hoteles qué dependen, precisamente, del mercado británico, lo hemos logrado. A pesar de la crisis, los hoteles que trabajan con mercado español con una categoría y unos precios determinados aguantan mejor. Desgraciadamente solo dos en Benidorm.

¿De las desgracias se aprende?

Por supuesto, de todas las desgracias se aprende. Ahora mismo, el problema de Benidorm es que ha estandarizado mucho la oferta para un público muy popular. Si falla el mercado inglés no vamos a ningún lado, pero para ir a buscar otros mercados debemos ir con otra oferta. Alguna vez he comentado que sobraban plazas hoteleras y me han criticado. La sociedad cambia, la demanda cambia y aquí hemos estructurado la oferta de bajo precio y para cambiar de mercado hay que ofrecer más cosas. No se puede seguir así y no me estoy inventando nada. Francia lo hizo, Italia lo hizo, y nosotros tenemos que hacer el esfuerzo. En Mallorca, por ejemplo, en primera línea han cerrado hoteles que al ya no ofrecer calidad se han cambiado por viviendas. Si no puedes ofrecer un producto superior no puedes captar otros mercados. Lo que no puedo es tener gafas de cinco aumentos para haber visto la que se nos venía encima.

"Con precios bajos no obtienes rentabilidad y sin rentabilidad no puedes reformar los hoteles"

José María Caballé

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Benidorm es un producto que ha funcionado bien 50 años ¿cómo se puede cambiar?

Esta es una misión que debemos afrontar los empresarios. Se crearon miles de plazas porque los turoperadores tenían necesidad de contar con camas para mover a sus clientes, pero esto ha ido cambiando desde que llegaron las compañías low cost porque sus clientes ya se organizan las vacaciones por su cuenta. En los últimos diez años han caído diez o doce mayoristas. Con precios bajos no obtienes rentabilidad y sin rentabilidad no puedes reformar los hoteles. Y reformar no se trata solo de pintar. Hay que cambiar las estructuras sin perder tres máximas: seguridad, libertad de movimientos para los turistas y economía.

¿Dónde están esos turistas que gastan más?

Existen y los hay también en Benidorm y en el resto de la Costa Blanca, pero para ello hay que trabajar e invertir. Cerrar el hotel y hacer una reforma, aunque esté meses cerrado. Insisto, no solo pintarlo de vez en cuando. Hay que actuar sobre toda la estructura, la actitud del personal, el producto. Más que nuevos hoteles, mi opinión es que se debiera actuar sobre hoteles antiguos para mejorar su rentabilidad. Lo importante es trabajar día a día en lo que ya tenemos consolidado, mejorándolo, y así se lo digo a mis compañeros. Nunca me he escondido y siempre he hablado claro. Italia y Francia lo han hecho. Hay que mejorar nuestra planta. Reestructurar los hoteles para poder ir a otros mercados.

O sea, la pandemia obliga a hacer una reflexión profunda. Aprender de la crisis sanitaria.

Correcto. Puede parecer una tontería pero una prestación como tener plazas de aparcamiento prácticamente para todos los clientes que se alojan en los hoteles es fundamental.

Usted tuvo varios hoteles cerrados y con sus trabajadores en ERTE. ¿Cómo lo llevó?

Pues muy mal, somos una gran empresa con hasta dos mil trabajadores según los meses pero nunca hemos perdido nuestro carácter familiar. En la compañía tengo gente que entró casi de niño y hoy tiene su familia y sus hijos.

"·En los años 70 y 80, cuando venían los turistas, todos estábamos dispuestos a permitir ruido y ciertos comportamientos porque éramos más pobres"

José María Caballé

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Volviendo al futuro. ¿Cree que se ha acabado aquello de que la gente viene a la Costa Blanca solo a tomar el sol?

Por supuesto, hay que darle más cosas porque las tenemos. Tenemos gastronomía, contamos con una oferta complementaria excelente, clima. Necesitamos un proceso de cuatro o cinco años para mejorar y, por supuesto, para evitar terminar cayendo en la turismofobia porque todo ha cambiado. En los años 70 y 80, cuando venían los turistas, todos estábamos dispuestos a permitir ruido y ciertos comportamientos porque éramos más pobres. Hoy no lo admite nadie porque también el nivel de vida ha mejorado. Es fundamental que acertemos en conjugar el ocio con el respeto a los vecinos. No podemos seguir con aquello de que todo vale. No se puede consentir la venta indiscriminada de alcohol y que el trabajador que tiene que madrugar siga desvelado a las cuatro de la mañana porque sigue el follón.

¿Y qué hacemos con estos turistas?

El que viene aquí para emborracharse y montar follón no tiene sitio ni en la Costa Blanca, ni en Italia, ni en Francia, ni en Turquía. Nosotros lo hemos erradicado. No se puede consentir que lleguen grupos de turistas para alojarse dos días, para emborracharse y dejar el hotel hecho un asco. Eso no es el futuro. No lo queremos. Que no se llega al 90% de ocupación, pues nos quedamos al 70%, das mejor servicio y la gente lo agradece. Hay que recuperar los hoteles donde los clientes van a descansar y a pasar las vacaciones. Por ahí debe ir el camino, no bares y tiendas vendiendo cubos de cerveza a todas horas. El cliente tiene que sentirse a gusto y lo digo siempre, con la calidad.

¿Y cuál es la clave para que el turista se encuentre a gusto y repita?

Que el turista encuentre lo que busca, pero siempre dentro de un control y cumpliendo las normas. No podemos consentir que los turistas hagan aquí lo que no se les ocurre hacer en sus países. Por supuesto que tenemos que ser acogedores y hospitalarios, pero no permitir que el turista acabe molestando e incordiando a los vecinos. Yo estoy en mi casa, tengo que trabajar a las ocho de la mañana, y no tengo por qué estar hasta las tres de la madrugada escuchando música y ruido. El turista debe comportarse y todo se logra mejorando la oferta y con regulación.

¿Sobran bares y restaurantes?

España es el país de Europa que tiene más bares y restaurantes. Establecimientos donde trabaja toda la familia, casi 24 horas al día para sobrevivir y sacar cuatro duros. Eso no es calidad de vida. El Estado debe crear otro tipo de empleos como pasa en otros países. Yo conozco bares en Benidorm donde trabajan la madre, el padre y el hijo casi todo el día para servir cuatro cafés. Esto hay que cambiarlo pero dándoles una alternativa. Valdría más no ser el país del mundo con más bares y buscar otro modelo. En Francia no hay ni tantos bares ni esos horarios, y recibe a 80 millones de turistas al año.

¿Hay que cambiar el chip?

Efectivamente, no podemos permitir que se degrade el servicio. Por supuesto que esto acarreará sacrificios. No quiero ser reiterativo pero si lo han hecho otros países también podemos hacerlo nosotros. Lo que está claro es que con los continuos aumentos de costes nuestros precios impiden obtener rentabilidad. Y, por otro lado, las asociaciones empresariales no deben estar tan ligadas a lo que diga el Gobierno. Debemos tener sincronía, por supuesto, pero hay que plantar cara.

En Madrid, cuando se habla de turismo, solo cuentan Baleares, Canarias y la Costa del Sol.

Cierto, porque es otro tipo de turismo. Desgraciadamente tenemos un producto poco valorado. Es complicado pero debemos se realistas. Nuestros clientes no tienen el poder adquisitivo que los que van a Canarias y dejan más divisas, de ahí la prioridad del Gobierno por aquello de las divisas.

¿Hoy sería posible una aventura como la que inició a finales de los años 70?

Imposible. La coyuntura económica y social en Europa ayudó en aquella época porque había una necesidad urgente de vacaciones. España, por su clima, por su carácter acogedor, atraía a miles de europeos. Los turoperadores crearon muchas plazas de aviones y necesitaban hoteles y camas para alojar a sus turistas. Fueron años locos con un crecimiento desmesurado, sin control. Se levantaban hoteles con habitaciones pequeñas que, en definitiva, marcaron nuestro crecimiento. Viendo lo que pasó, está claro que debía haberse regulado mejor porque ahora pagamos las consecuencias. Lo que no ha cambiado en estos años es la luz con la que nos regala la Costa Blanca cada mañana y que fue lo me cautivó cuando desperté la primera mañana en Benidorm.