Cómo distinguir la verdad de la mentira. Es a lo que intentarán dar respuesta los expertos que se reúnen hoy y mañana en la Universidad de Alicante dentro de las I Jornadas Científicas sobre fake news, marcas negras y reputación, organizadas por la Cátedra de Marca Corporativa de la UA, dirigida por Fernando Olivares.
¿Cómo nos afectan las fake news?
Una noticia falsa intenta tener apariencia de verosimilitud, una de las características de las fake news es su intencionalidad de engañar y eso puede afectarnos a todos los niveles, como ciudadano, consumidor, trabajador, paciente etcétera. Nos afectan de manera sistémica. También los bulos, la desinformación y las verdades a medias.
En la era de internet y la globalización en que vivimos, ¿es posible evitarlas?
Hay que combatirlas con las mismas armas que se utilizan para divulgarlas, sabiendo que muchas veces las noticias falsas se viralizan más que una verdadera. Hay que combatirlas mediante la identificación. Ya hay herramientas que se están poniendo en marcha de «fact checking» que sirven para combatir los bulos y nos lo contarán expertos de empresas dedicadas a ello. Y también desde el ámbito del Derecho, si alguien miente y atenta sobre tu persona, prestigio y honorabilidad hay mecanismos para combatirlo, incluso lo engañoso que emana de una empresa. Lo que no puedes hacer es quedarte de brazos cruzados, si ocurre tienes que plantear una estrategia de comunicación contra una noticia falsa porque puede ir contra la línea de flotación de una empresa. Hya que articular las estrategias para que la mentira no afecte a las ventas a través de redes sociales, portavocías y presencia en medios.
¿Cómo puede protegerse una empresa, una marca o un restaurante de los comentarios negativos que pueden estar orquestados por la competencia?
Vivimos inmersos en una guerrilla mediática de unos y otros para conseguir sus fines. Y a veces el fin es erosionar el prestigio de tu competidor. Muchas veces se lanzan acciones de manera encubierta, se está produciendo cada vez más. Ya nos habló de esta guerra Marshall McLuhan hace 40 años. Una empresa no puede quedarse de brazos cruzados, hay que incorporar una actitud proactiva hacia la comunicación y la transparencia, dos grandes antídotos para combatir la mentira. Vivimos en una época en la que se iguala a un prestigioso nutricionista o médico con un influencer. Lo importante es creer en la gente acreditada y confiable, pero la ciudadanía se tiene que poner las pilas y alfabetizarse en determinados temas para ser sujetos conocedores de la realidad que vivimos.
Ya hemos visto que las campañas de fake news pueden llegar a alterar resultados electorales, ¿puede ocurrir aquí? ¿o tener éxito en un tema candente como el del procés catalán?
Cuanto más efervescente está la realidad social más emanan las fake news, es como un volcán. O sabemos como ciudadanos los pilares de confianza y los resortes de credibilidad o estamos perdidos. Las consecuencias son reales. En Brasil el efecto Bolsonaro se apoyó en las fake news y ahora gobierna llevando a cabo políticas reales. Esto como ciudadanos nos obliga a dar un paso al frente, a saber diferenciar la calidad de las fuentes, a leer más y estar informados. Si no las verdades y las mentiras competirán en igualdad de rango, cuando lo importante es quién las fabrica. Hay que apelar a un mayor espíritu crítico.
¿Qué recomienda para distinguir una noticia falsa de una real?
Mi ámbito de especialización es la verdad productiva, la mercantil, de las marcas. Pero como ciudadano interesado en el fenómeno, recomendaría rastrear hacia atrás y leer sólo fuentes acreditadas de información. Yo creo que dentro de poco tendrán que empezar a circular listas de referentes mediáticos creíbles y confiables que realizan un periodismo de calidad. Es muy fácil fabricar una apariencia de verdad, por lo que el origen, la fuente, es determinante. También está la manera de redactar poco correcta o las faltas de ortografía que nos tienen que hacer sospechar, aunque es cierto que fruto de la tiranía del clic a veces ocurre también en medios acreditados. El periodismo tiene que reivindicarse para ganar la batalla de la credibilidad.
