Verdades y mentiras. Transparencia y opacidad. Calidad frente a ruido. Estos fueron algunos de los conceptos que manejaron ayer Fernando Olivares, profesor titular de Comunicación y Marca Corporativa de la UA, director y coautor del libro Marcas negras (en la era de transparencia), y Marc Amorós, periodista y autor del libro FAKE NEWS. La verdad de las noticias falsas, en la jornada titulada Fake News y Marcas Negras en la era de la transparencia organizada en el Club INFORMACIÓN. El encuentro, que contó con una nutrida asistencia y que estuvo moderado por Toni Cabot, director del Club INFORMACIÓN, analizó el impacto que tienen las noticias falsas en la sociedad y el uso que hacen las empresas de la opacidad a la hora de informar sobre sus marcas.
El primero en coger la palabra fue Marc Amorós, quien respondió a una pregunta qué le hacen de forma recurrente: «¿Qué hay de verdad en las noticias falsas? Lo único verdadero es que existen». Asimismo, describió que las noticias falsas «se crean para que se difundan y se compartan lo máximo posible porque tienen un fin económico o ideológico».
«Las Fake News están de moda, pero no son una moda. Las noticias falsas han llegado para quedarse», resaltó Marc Amorós, al tiempo que indicó que la disrupción que existe en nuestros días es la existencia de unos canales de difusión muy importantes que han democratizado la información. «En la actualidad, cualquiera puede abrir un medio de comunicación y difundir la información que quiera en función de sus intereses», señaló el ponente, quien detalló que España cuenta con 3.065 medios digitales operativos, uno cada 15.000 habitantes. «De estos nuevos medios surgidos algunos han nacido para informar, los menos, y los otros para desinformar», señaló Marc Amorós.
Sin embargo, estos portales de noticias falsas con apariencia de medio de comunicación de confianza no son los únicos responsables de generar y viralizar noticias falsas. Al respecto, Marc Amorós recordó que en España, los responsables políticos modificaron una ley con la finalidad de permitir que los partidos políticos pudieran recopilar datos personales relativos a las opiniones políticas expresadas en internet por parte de los usuarios, algo que el Tribunal Constitucional ha declarado nulo por unanimidad, impidiendo que ahora se pueda permitir recabar esta información. Y lamentó que muchos de los políticos utilizaran esta modificación de la ley para enviar mensajes, algunos falsos, a los ciudadanos. «En España, en lugar de que los políticos tengan el compromiso de no utilizar la información falsa como arma electoral hacen todo lo contrario», señaló.
Fácil viralización
La viralización es uno de los mayores riesgos que tienen las noticias falsas. «La información falsa corre muchísimo y se difunde a una velocidad de vértigo. De hecho, los estudios revelan que las Fake News tienen un 70% más de viralización que una real. Mientras que una verdadera apenas puede llegar a compartirse unas 1.000 veces, una falsa puede llegar a 10.000 shares». Y con el problema de que una vez lanzada la mentira el poder del desmentido tiene un impacto muy limitado, ya que éste nunca alcanza el poder de la mentira.
Cómo son las Fake News
Entre las características de las noticias falsas, Marc Amorós señaló que son divisivas porque «no admiten matices. O se están con ellas o contra ellas. Buscan que nos posicionemos». Además, sobre el origen de las mismas, el experto explicó que las noticias falsas surgen en la periferia de internet. «En un primer momento nacen en blogs o foros, alejados de la mayoría social y en webs donde no hay ningún tipo de autoridad social o científica y donde cualquiera puede decir lo que quiera sin control», relató, a la vez que indicó que en estas webs «existe un alto nivel de anonimato».
Acto seguido, prosiguió, estas mentiras tratan de llegar al algoritmo, a las grandes redes sociales y plataformas tecnológicas. «En este punto lo que intentan es llegar a personas 'influyentes' y conseguir viralizar la mentira, creando lo que se denomina la verdad ilusoria: cuando una información se repite muchas veces y nos llega desde diferentes lugares tendemos a pensar que es verdad».
¿Y cómo luchar contra la noticia falsa? Para Marc Amorós, la solución pasa por el periodismo. Por un buen periodismo y un mejor periodismo. «La verificación de datos, algo intrínseco al periodismo, se está potenciando y es algo indispensable para recuperar la confianza de los lectores». Pero, además, los ciudadanos también tienen que adoptar una actitud activa en este sentido. «Ahora mismo se nos cuelan informaciones engañosas y para evitarlas habrá que apostar por esta información de calidad. Habrá que elegir un ecosistema diferente al gratuito en el que tengamos la confianza de que podemos estar bien informados», resaltó.
Porque el ecosistema del ruido y de la mentira siempre va a existir. Y para ejemplificarlo Marc Amorós comparó la noticia falsa con un virus que muta para infectar y para sobrevivir. «En un principio la noticia falsa adoptó el estilo de una noticia con su titular, su foto y su cuerpo. Ahora está mutando a los memes y recientemente a lo que se denomina Deep Fake que seguro que tendrán un impacto enorme en las próximas elecciones de EE UU».
Las marcas negras
Después de Marc Amorós, Fernando Olivares tomó la palabra para analizar el concepto de marca negra y su relación con las fake news y la opacidad. Al respecto, el coautor del libro Marcas Negras (en la era de la transparencia) explicó que el término marcas negras se utiliza para referirse a las marcas, normalmente propiedad de fabricantes notorios y renombrados, cuyos productos son fabricados integramente por terceros, a escondidas para el consumidor medio. «Son pues marcas opacas que falsean la realidad productiva, al presentarse en sociedad como un presunto fabricante sin realmente serlo.
«Las marcas negras son un Fake News en el ámbito de lo productivo. Se apropian de algo que quizá de derecho no les convendría hacer o al menos no es ético. Incluso podrían estar incurriendo en prácticas de competencia desleal», consideró el coautor del libro, al tiempo que enfatizó que es una práctica muy común. De hecho, recuperó una frase de Al Ries, en 2005, en la que señalaba que «bastante más de la mitad de los productos que se venden no están fabricados por la empresa cuya marca figura en el envase». En palabras de Fernando Olivares, la afirmación de Ries «quiere decir que más de la mitad de las empresas adulteran los productos a través del etiquetado».
Frente a esta práctica opaca, el experto defendió y apostó por la transparencia de la empresa, destacando que es un valor cada vez más apreciado por los consumidores. Al respecto, mostró unos datos en los que indicaba que si los consumidores supieran que compran un producto de una marca negra el 36% perdería su confianza total, y el 32% tendría dudas dependiendo de la marca, lo que pone de manifiesto el riesgo que tiene no ser transparentes.
De ahí, Fernando Olivares ensalzó el valor del producto. «En las charlas de Marketing nos dicen que la marca es lo importante porque el producto es indiferenciado y no me lo creo. En los pequeños matices de un producto con respecto a otro está el valor. Sin embargo, este discurso interesa más a los fabricantes de marcas. Y es que cada vez hay más empresas que no les interesa fabricar productos y sí marcas», sentenció.
Por ello, defendió la necesidad de que las empresas comuniquen dónde y quién está fabricando qué, algo que redundará en los beneficios de la compañía gracias a una mayor transparencia.
