El profesor de la Universidad de Alicante, Juan Luis Nicolau, figura entre los veinticinco mejores investigadores en turismo del mundo, siendo el único español de la lista, según la prestigiosa revista Tourism Management Perspectives. Nicolau, además de decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante, es doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la UA. Tiene más de 90 publicaciones y tres tramos de investigación reconocidos oficialmente por la Comisión Nacional de Evaluación de la Actividad Investigadora.
Una de las líneas de investigación de Nicolau es el análisis precio de los productos turísticos, especialmente desde un punto de vista psicológico. Según Nicolau, si los potenciales turistas encuentran un viaje 100 euros más caro de lo esperado, la reducción en la demanda será mucho mayor, que el incremento en la misma derivado de encontrar ese mismo viaje 100 euros más barato de lo esperado.
Por otro lado, Nicolau destaca el denominado, según el economista, del «efecto del desayuno gratis». Para el profesor, un turista nunca sacrificaría su marca de hotel favorita para irse a otro hotel de la misma categoría que le ofrece los mismos servicios pero dos euros más barato. «Sin embargo, si este último hotel le ofrece el desayuno gratis -aunque el ahorro siga siendo de dos euros-, el turista muestra una predisposición significativamente mayor a sacrificar su marca favorita».
Otra línea de investigación actual es el análisis de las opiniones, reseñas y valoraciones de las plataformas turísticas (como Tripadvisor, Yelp o Booking) y su efecto sobre las decisiones de los turistas. Los resultados muestran que las puntuaciones extremas (positivas o negativas) son percibidas como más útiles que las moderadas, con efectos asimétricos: el tamaño del efecto de estas valoraciones sobre la utilidad depende de si son positivas o negativas, según Nicolau.
Respecto a la investigación centrada en el análisis del valor de mercado de las empresas turísticas liderada por el catedrático de la UA, ésta permite conocer el impacto que tienen determinadas decisiones de marketing así como acontecimientos del entorno. «Así, por ejemplo, es importante para los gestores hoteleros conocer qué certificado de calidad tiene un mayor impacto sobre el valor de su empresa, o conocer qué tipo de innovación es mejor recibida por el mercado».
