Las calles comerciales de la ciudad son una galería de tiro y usted es la diana. Cartelería dominando lo que alcanza la vista, escaparates irresistibles y descuentos rotundos a la derecha. A su izquierda, el muestrario continúa en autobuses, banderolas y mupis. Rodeándole, una masa cargada de bolsas con la expresión de sofisticado disgusto de los modelos. Ráfagas de logotipos, porcentajes, emociones sobreexcitadas por la orgía estética de la publicidad. Sé como estos, cómpralo todo, cómpralo ya.
Se cubre bajo los soportales de Maisonnave o en un banco en l'Aljub y abre el móvil. Dentro es la ciberguerra: sus redes sociales le abordan con más anuncios, con fotos de amigos estrenando complementos y posts de contenido patrocinado donde le convencen de que usted es especial porque quiere huir del consumo comprando un viaje lejos. La batalla es total.
Pero respira hondo, se aplica un pensamiento protector que responde «no necesito nada de eso» cada vez que un estímulo publicitario le impacta y, como un GOE en un ejercicio con fuego real, se arrastra con precisión hasta su tienda destino, ejecuta la única compra por la que había salido de casa y logra regresar sin más mella que la prevista en su tarjeta bancaria. Se siente un héroe.
Esto es una reconstrucción dramatizada de un escenario muy real: las calles y el ciberespacio donde tienen lugar los procesos de seducción y compra sobre los que se sustenta nuestra economía de mercado. Mañana lunes empieza una de las semanas de mayor consumo del año: un puente comercial que calienta al comprador con varios días de descuentos antes del Black Friday (próximo viernes 25) y los mantiene hasta el Cyber Monday, creando un clima de tensión consumista que explotará en Navidad.
¿Pobres consumidores? Nada de eso. Varios expertos del campo de la publicidad, la sociología y el comercio identifican un cambio de patrón: el comprador impulsivo de antaño se transforma con velocidad sensible en un consumidor crítico, reflexivo y acorazado que ha aprendido, a base de golpes y números rojos, técnicas de «contramarketing». Así es esta minoría de compradores que crece robando adeptos al bando de los consumistas.
Llevamos años gastando menos. La Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística (INE) deja muy a las claras que las familias españolas han cerrado el puño y, ya sea en las sucesivas recesiones o en la recuperación, han mantenido un desembolso anual en la cesta de la compra casi uniforme. En 2015 se alcanzó el nivel más elevado desde 2008, 27.400 euros de media por hogar. A pesar de que el PIB crece desde hace tres años, que el desempleo ha bajado considerablemente y que el salario medio se acerca al nivel máximo que alcanzó en la bonanza, el gasto de los españoles en vivir, comer, vestirse, formarse y divertirse sigue lejos de los 31.700 euros de hace ocho años. «La tendencia no indica que las cosas vayan a cambiar a corto plazo», apunta el sociólogo de la UA Carlos Frau.
Sin embargo, aunque comparte la idea de que el consumidor está mutando, Fernando Moner, economista y presidente de la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (Avacu), cree necesario matizar que el dinero ha cundido más estos años. «El IPC ha estado en negativo casi todo el tiempo y el precio del petróleo ha bajado casi un tercio», señala el portavoz para resaltar que los fabricantes y proveedores han podido mantener bajos los precios de sus productos.
Con el gasto contenido, los comerciantes se frotan las manos ante la mejora de sus expectativas tras la formación de Gobierno. Colocar la piedra maestra que sujeta el arco del Estado ayuda a que mentalmente las familias olviden el fondo de catástrofes y dediquen una parte algo mayor al de compras navideñas: La consultora Deloitte acaba de publicar un informe donde se prevé que los españoles se dejen una media de 682 euros esta Navidad, cantidad sólo superada por Dinamarca. Es un 4% más que lo que se gastó el año pasado.
La idea general entre los expertos consultados es que los consumidores están completando la mudanza del perfil consumista al de consumidor crítico pese a que la presión sigue siendo brutal. Internet, «el centro comercial más grande que existe» y donde «todos los usos no comerciales son secundarios», según afirma Frau, está siendo su aliado.
La publicidad y el comercio online crecen. Mientras la inversión en anuncios global en España mantiene niveles similares durante estos últimos años, internet ha crecido un 16% anual y mueve un negocio de 1.200 millones de euros.
Su éxito radica en que permite a las empresas elegir su target con enorme precisión,-«la red está trufada de impactos, orientados en muchos casos a los más jóvenes», cuenta García-. Pero «impacto» no significa «compra».
De hecho, la opinión experta sugiere que en la red se está alcanzando un equilibrio de fuerzas entre vendedores y compradores. «Creo que hemos desarrollado una habilidad extrema para evitar la publicidad. Todo el mundo cierra sin leer las ventanas pop up que se abren solas, muy poca gente presta atención a las dos columnas de la derecha de Facebook porque están llenas de publicidad», opina Frau, reseñando que la resiliencia del consumidor evoluciona paralelamente. El publicista ilicitano Andrés Orts está de acuerdo. «El consumidor digital discrimina los anuncios online con la misma naturalidad con que ignora las vallas, mupis y carteles en la calle».
Adaptado al medio, este comprador es consciente de su grado de exposición en la red pero también «del nuevo poder» que ha adquirido. «Ya no está a merced del vendedor de una sola tienda física, sino que puede comparar productos y precios en internet. Esto ha vuelto el mercado más transparente», cuenta Orts. Un mal truco de venta puede acabar provocando una crisis de marca en las redes sociales, mientras que hacerlo bien es invertir en reputación digital.
El empoderamiento y la comodidad -«En Alemania compran ocho pares de zapatos, se los prueban en casa y devuelven seis o siete sin que nadie proteste», cuenta Orts- son algunas de las causas que hace crecer la opción online.
Moner revela que en las encuestas de Avacu, internet es el único canal de venta que crece interrumpidamente desde los últimos ocho años, debido también a las robustas mejoras que los comercios electrónicos ha ido aplicando a sus condiciones de compra. «Un 90% de los usuarios online aseguran estar satisfechos con los requisitos de devolución, la condición del producto y la seguridad de sus páginas», apunta el presidente de Avacu.
Además, aunque el ciberespacio sigue siendo una calle sin vigilancia en la que puede ocurrir de todo, la legislación está velando por garantizar la seguridad de la actividad comercial, con grandes deferencias hacia el consumidor, según Orts. «Compras algo en una tienda física MediaMarkt y no puedes devolverlo si la caja está abierta; pero si lo encargas por internet sí te aceptan una caja abierta en la devolución. La ley valenciana de Comercio Digital entiende que no has podido evaluar las características físicas del producto hasta que ha llegado a tu casa», apunta el publicista.
El escenario de consumo más horizontal crece y el consumidor se hace más fuerte. El informe de Deloitte estima que un 25% de las familias españolas realizarán compras online este año, con un gasto medio por persona de 178 euros. Y sólo el Black Friday va mover el 5% de todas las compras en la red del año.
En el año 2000, los investigadores Ray y Anderson publicaron el estudio The Cultural Creatives: how 50 million people are changing the world, en el que establecieron dos tipos de actitudes de compra generales: el consumidor crítico y el consumidor moderno, explica Frau.
El primer tipo «hace comparativas, se informa y es más reflexivo» sobre el producto, sus condiciones de fabricación y la oportunidad de compra. «El segundo, por contra, se identifica con los valores de la sociedad moderna: el que tiene cosas es el que tiene éxito. Busca más el bienestar y el estatus a través del consumo», cuenta el sociólogo. El investigador social cree que las conclusiones del estudio, según el cual un 60% de los consumidores son del tipo «moderno», siguen vigentes a grandes rasgos, a la vez que detecta que, aún estando lejos de ser el dominante, «el perfil crítico está en auge».
En la OCU comparten la idea de que los consumidores están completando la mudanza del perfil consumista al de consumidor crítico. «Ahora compara precios y hace una compra más informada. Se ha perfeccionado en la búsqueda de datos, pero a veces el exceso, la "infoxicación", le nubla el juicio», sostiene su portavoz Enrique García.
El comprador que crece es un «consumidor híbrido», «más inteligente, menos consumista e impulsivo que se ha educado en la cultura de la crisis»: si bien es más consciente de los procesos y estrategias de la industria, no deja de ser «marquista»: «En su cesta de la compra encontramos primeras marcas y productos de marca blanca por igual, pero no tolera una subida de precio», asegura el portavoz de la OCU. No oculta su satisfacción por esta tendencia: «la "compra maestra" es leit motiv de nuestra organización».
Como ha ocurrido con el paro en la lista de preocupaciones ciudadanas del CIS, en las encuestas de consumo de la Avacu el precio ha pasado de estar en la parte media de los factores que determinan una compra a ocupar la primera posición durante los últimos años. «Lo que ocurre es que hace tres o cuatro años lideraba a mucha distancia de la calidad y la seguridad del producto mientras que ahora están todas muy cerca», afirma Moner.
Pese a que el comprador inteligente gana peso, aún queda mucho camino por recorrer. Frau y Enrique García creen que, pese a la moderación de los compradores, el consumo no crece más porque los salarios son bajos todavía, de manera que un exceso de confianza en la economía propia y general podrían devolver tics del pasado. «Desde que usamos la red consumimos igual, ni mejor ni más, lo que ocurre es que el proceso de compra se ha simplificado, apunta por su parte el experto en marketing ilicitano Santiago Pardilla.
Pero, en el escenario actual, parece que el blindaje adquirido está evitando muchas sangrías.
