En una época en la que no hace falta ni moverse ni hablar para comprar, la tienda física necesita recurrir a la filosofía para sobrevivir. Preguntarse «¿para qué estoy aquí?» es un buen punto de partida que, sin embargo, puede provocar rechazo en comerciantes que están más cerca de la jubilación que de la inauguración. En la semana que el comercio ha protagonizado la última guerra política en Alicante guerra políticaAlicante y en medio de un contexto social de incertidumbre y cambio vertiginoso, buscamos las claves de la supervivencia y la transformación de un sector tradicional que se recupera de la crisis creciendo a un 3% anual mientras el comercio online en España se hace adulto a un ritmo del 20%. Y por si fuera poca amenaza, conviven con unas grandes superficies estancadas, nerviosas y competitivas. Hablamos con expertos sobre un futuro de inevitable coexistencia en el que hay sitio para la tienda de toda la vida, pero sólo, como están todos de acuerdo, si se olvida del pasado.
Coyuntura
«2006 no va a volver, ni en economía ni en demografía. Las cifras de crecimiento que sostenían a España hace diez años se han ido para siempre». El director de la oficina técnica del Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad, Agustín Rovira, zanja el asunto de la recuperación y tumba las expectativas de quienes esperan un regreso de la bonanza. La realidad a largo plazo es que uno de cada cinco españoles no tiene trabajo, que el poder adquisitivo se ha hundido y que la clase media remienda más que estrena. Además, la tecnología y la necesidad se han aliado para crear una sociedad que sigue siendo de consumo, sí, pero hiperresponsable, informada y desbordada por la oferta de tiendas, centros comerciales y negocios online.
Desde 2013, sin embargo, soplan vientos algo más favorables para un sector, el comercio al por menor y al mayor, que representa directamente el 12% del PIB autonómico. Hace tres años que el índice de ventas del comercio minorista crece de forma sostenida de la misma forma que el indicador de confianza de los empresarios del sector en la Comunidad se mantiene al alza.
Una compensación a la larga crisis en la que la venta al detalle ha perdido clientes pero ha sumado competencia. «El 96% de las 51.000 empresas de comercio que hay ahora en la Comunidad tienen de 0 a 6 empleados. Esto significa que muchos de ellos son autónomos forzosos por no encontrar trabajo. El mito del emprendedor ha convertido el comercio en un sector refugio», apunta el responsable de la oficina Plan de Acción Territorial del Comercio (Pateco). «Ocurre como en los años 60, cuando se abrieron muchas tiendas, sólo que esta vez no hay boom económico que lo acompañe», afirma.
Por ello cree que la viabilidad pasa primeramente por asumir la realidad y empezar la adaptación al medio. Y hay futuro, porque aunque «hoy hay clientes más informados, exigentes y acostumbrados a manejar varios canales de compra», se sigue gastando. Como indica Rovira, cada español dedica de media un tercio de su renta anual a alimentación, ropa, tecnología de consumo y otros productos que se venden al detalle. Que ese ingreso se lo quede una web, una cadena o un tendero depende de lo atractivos que resulten al consumidor.
«Podéis innovar»
El director de Pateco está convencido de que el comerciante de siempre no está vendido, sino que puede tener éxito usando sus fortalezas naturales. «Puede utilizar la misma estrategia de precio que los demás pero además ofrecer proximidad y oferta. En los últimos años se está viendo cómo el supermercado de barrio está ganando terreno al hipermercado, algo que no parecía posible hace unos años».
La proximidad no es un cliché, sino una ventaja objetiva que confirman, por primera vez al mismo tiempo, los teóricos y las tendencias de mercado. «Normalmente los estudios sobre urbanismo recomendaban fomentar el comercio en calles peatonales mientras el mercado demandaba centros comerciales en las afueras. Ahora por primera vez son tendencia las tiendas y las actividades que fomentan el redescubrimiento de la vida urbana», asegura el profesor de Urbanismo de la UA Armando Ortuño.
Las mejores oportunidades las tendrán las zonas que creen rutas de producto diferenciado -«las tiendas de ceremonia del centro de Alicante son un buen ejemplo», apunta Ortuño- y un mix comercial variado. «El caso del Bulevar del Pla es ejemplar. En una zona donde hay muchas residencias sin bajos comerciales, la apertura de zonas de paseo ha atraído comercios y restauración», explica el también economista e ingeniero. Considera que San Vicente del Raspeig y Elche también «están haciendo bien las cosas» en cuanto a entornos urbanos para comprar. «Se nos olvida un factor humano esencial que es la socialización, la necesidad de salir a dar una vuelta y pasear», argumenta.
Desactivar los móviles y volver a pasear es una de las apuestas de los miembros de la Nueva Asociación de Comerciantes de Elche, que están impulsando la instalación de directorios en las calles que indiquen qué tipo de tienda pueden encontrar. «Claro que los clientes las pueden buscar con las apps de compras, pero queremos recuperar la experiencia de pasear sin el móvil en la mano», explica una persona de la dirección.
Donde informes regionalizados como los de la consultora valenciana de pequeño comercio Coto Consulting o globales como los de la consultora Deloitte coinciden es en que convertir la compra en una experiencia personal es lo único que va a hacer que la gente vaya de tiendas en lugar de quedarse en casa bicheando por la red. Porque muchos clientes siguen dispuestos a moverse, e incluso a pagar un poco más, por comprar con seguridad, buen trato y buenas condiciones. Un estudio a escala global de Deloitte sobre venta al detalle deja claro que el 79% de los directivos del sector están convencidos de que la tienda seguirá siendo el lugar de compras principal durante los próximos cinco años.
«El problema de muchos comerciantes es que aún esperan los tiempos en que el público entraba solo, sin que ellos hicieran esfuerzos; hoy en día tienes que atraerles al interior para poder vender», asegura Eva Mislata, consultora de marketing en Coto. Recomienda incluir herramientas online y tener actividad programada en redes sociales, pero sobre todo atraer utilizando la imagen exterior y buscar la diferenciación.
La idea que manejan es que una web ni te sonríe ni da placer al recorrerla. Los investigadores lo saben y los formadores lo graban a fuego a quienes se preparan para ser los comerciantes de este siglo.
