La sociedad de consumo y la publicidad que la sostiene son tan viejas como su condena. Con la excepción de sugerentes aproximaciones semiológicas, es raro encontrar sobre el tema algún libro que se salga de los guiones admonitorios e invite al entusiasmo. Y más raro aún es que ese libro esté escrito por un doctor en filosofía medieval. El profesor italiano Emanuele Coccia, experto en averroísmo y angeología judaica, se aparta de las invectivas contra el goce de objetos y vitrinas, que se remontan, mucho más atrás del marxismo, hasta San Agustín y reviven cada poco tiempo en vulgares opúsculos de autoayuda. Coccia sustituye esa tópica «paranoica» por una ética acerca de las realidades que son y no de las que deberían ser. Al margen de consideraciones económicas, esa perspectiva ética identifica en las «mercancías» y en las «cosas» los elementos constitutivos de las formas en que los seres humanos habitan la ciudad. Para Coccia no hay duda de que «el destino del hombre es una vida entre las cosas» y de que es en la ciudad donde éstas cobran la dimensión simbólica que conforma la existencia humana.
Su discurso ensaya líneas precisas de ida y vuelta entre los carteles y escaparates contemporáneos y las paredes antiguas, para demostrarnos que la ciudad ha sido y sigue siendo el lugar donde la materia simbólica enuncia y construye las relaciones políticas, que son también arquitectónicas. Es en la ciudad donde piedras y objetos comparecen ante los ojos de los hombres como lugar genuino del bien; un «bien en las cosas» que sería la antítesis del Bien platónico, la Idea mayúscula que trasciende lo sensible. Desde esa convicción, Coccia insiste en explicarnos cómo los incontables productos de toda índole que nos rodean: «macarrones, zapatos, coches, casas, barcos o perfumes», ajenos a las promesas ultraterrenas, se han convertido en la encarnación genuina de lo bueno. La multiplicación industrial de la mercancía no habría hecho más que extender esa moralización de unas cosas cuyo valor no reside en el trabajo invertido en su producción ni en sus posibles usos, sino en su comparecencia como expresiones múltiples, perecederas y siempre sustituibles, de la felicidad.
El libro nos insta a interpretar la retórica que celebra las mercancías, esto es, la publicidad, como un discurso moral público: un lenguaje capaz de revelar y celebrar el misterio por el que las cosas más superficiales pueden cambiar efectivamente la vida de los hombres. Describe casi epigráficamente cómo los mensajes de los muros antiguos se han transmutado en un sinfín de anuncios y nos descubre las analogías entre los atributos que celebran las corbatas, los sujetadores o las bebidas y aquellos que celebraban a héroes y dioses. La escritura con que Coccia relata estas migraciones simbólicas, excelentemente traducida al castellano, seduce por su brillante erudición y su gesto provocador, pero aún más por su mirada sutil hacia el fondo secreto de «ebriedad» y «esplendor» sobre el que el hombre experimenta su ser en el mundo. En ese mundo interminable de mercancías y en su esencial banalidad parece cifrar este ensayo la posibilidad de nuevas formas de soberanía, apenas esbozadas: una política de las cosas que la publicidad no deja de revelarnos, por mucho que nos neguemos a verla.
