31 de enero de 2016
31.01.2016
Jaime Agulló. Director general de comScore 

«Para vender más es necesario conocer al usuario en internet, saber la persona que está detrás de un móvil»

31.01.2016 | 12:33
«Para vender más es necesario conocer al usuario en internet, saber la persona que está detrás de un móvil»

El director de la empresa líder mundial en medición digital subraya los nuevos desafíos para conocer a los usuarios y seguidores de los medios de comunicación y de la publicidad en internet ante la consolidación de nuevas plataformas como los móviles y las tablets. El experto en audiencias y comunicación en la red analizó ayer los grandes retos del sector en una conferencia organizada por la Asociación de Periodistas de Elche.

Todos los mercados siempre buscan una unidad de medición de referencia a la hora de sentarse a hablar sobre la compra y la venta de publicidad en los medios de comunicación. Según Jaime Agulló, director de la empresa que desde 2011 se encarga de medir las audiencias digitales de todos los medios españoles, resulta vital conocer a los usuarios de manera objetiva para poder negociar. El director de Investigación en varias agencias de medios reconoce los cambios continuos del mundo digital.

¿Qué lectura hace de la situación actual de los medios de comunicación y de la publicidad en Internet?

La presencia de publicidad y el consumo de medios de comunicación se centra en los dispositivos en los que tiene más contacto la población y cada vez va a tener más, como son las pantallas de los ordenadores, pero ahora cada vez más son las tablets y los dispositivos móviles. Eso implica una migración y un cambio en todos los entornos, en cómo se construyen los medios, cómo se consumen, cómo se construye la publicidad, cómo se relaciona con ella la población y por tanto cómo hay que medir tanto los medios como la publicidad. Han cambiado los paradigmas de medición en poco más de cinco años y van a seguir cambiando, es algo absolutamente dinámico.

¿Qué importancia tiene una herramienta de medición como comScore?

Lo que hacemos en comScore es la medición con la cual se hacen los intercambios comerciales relacionados con publicidad en el mercado español y muchos otros en el mundo. Es necesario porque hay que tener una medición independiente, externa que permita saber cómo eres en igualdad de condiciones que el resto de medios de comunicación que hay en el mercado, de manera que las agencias de medios y los anunciantes puedan tomar decisiones desde la neutralidad.

¿Por qué es tan importante conocer a los usuarios en Internet?

Conocer a los usuarios no sólo es importante en Internet, sino en cualquier sitio. Cuando conoces a tu usuario seguramente podrás venderle más de lo que estás vendiendo, sea un producto comercial, sea un contenido de medios. Es importante conocerlo, es importante identificar cuántos son, cómo son, saber discriminar en el mundo digital entre lo que son personas y son máquinas y qué tipo de personas hay detrás de los móviles, detrás de los pcs, si son los mismos... Ese tipo de conocimiento es vital para poder mejorar las decisiones que se toman.

Como profesional de la red, ¿ cree que hay agentes en Internet que empiezan a saber demasiado de los usuarios?

La información está ahí y quienes no tengan cortapisas a la hora de utilizarla pueden llegar a tener un conocimiento demasiado profundo de la población.No es el caso de lo que hacemos en la medición de audiencias, donde tenemos legalmente muy limitado lo que podemos hacer. Por otro lado, hay operadores como las redes sociales estadounidenses donde el usuario está de alguna manera aceptando voluntariamente dar acceso.

Internet amenazó con comerse los periódicos, la radio y la televisión y al final todos siguen vivos. ¿Va a cambiar esto?

Las marcas de la comunicación están sabiendo migrar hacia unas plataformas distintas. Lo que se muere puede ser una plataforma como es el papel, pero no necesariamente la plataforma digital para una marca en concreto que está en digital y papel. Hay soportes que van a ir desapareciendo, van a ver cosas premium, aparecerán nuevos soportes, pero la marca seguirá ahí.

¿Cambian los medios de comunicación cuando pueden medir con tanta exactitud el comportamiento de sus usuarios de las plataformas digitales?

Sí porque más detalle en el conocimiento sobre los usuarios da más capacidad de tomar decisiones, con más grados de diversidad y finura. Tanta información puede llevar a tomar decisiones que no necesariamente sean las más adecuadas porque se primen cosas que antes considerábamos secundarias y, a veces, se da la famosa frase de la "parálisis por el análisis" ante el volumen de información o de datos y se puede provocar que la gente no sepa hacer.

¿Cómo afecta la irrupción del móvil a la medición de las audiencias en Internet?

Cambia desde el momento en el que tenemos que integrar la parte de nuestra medición, donde lo que se miden son individuos a los cuales se les hace un seguimiento. El poder medir en los dispositivos móviles, por el grado de privacidad, siempre es bastante más delicado que con un pc o con una televisión. Entonces está suponiendo un reto porque las metodologías tradicionales de medición de audiencias se están encontrando con límites. No podemos conseguir unos paneles de las dimensiones suficientes, costaría tal cantidad de dinero que no podemos pagarlo y tenemos que recurrir a tecnologías y metodologías alternativas para complementar.

Los datos de audiencias que comScore genera puede dar y quitar mucho dinero a los medios de comunicación. En otros tiempos han habido muchas guerras de medidores. ¿Están ya estabilizadas?

Está estabilizada y depende de la madurez de todas las partes implicadas. A todos nos interesa que siga así. Siempre se pone el caso de la televisión en España, que ha tenido un desarrollo espectacular durante un cuarto de siglo y las discusiones que puedan haber habido y las polémicas acerca de la medición de la audiencia de televisión siempre se han tratado en los foros profesionales y no han salido a la luz pública, porque son cosas tan técnicas que conviene llegar a acuerdos entre los técnicos.

Los medios locales a los que ustedes miden se quejan de que los datos públicos de su audiencia les perjudican porque son mucho más imprecisos. ¿Cómo puede solucionarse esto?

Cualquier medio de comunicación tiene que tener en cuenta que las mediciones de audiencias son tan granulares como entre todos seamos capaces de hacerlas y pagarlas, no somos ONGS nadie y en el caso español se ha llegado a medir por comunidad autónoma y se pide que sea provincial pero hacen falta más recursos para construir una muestra mayor.

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