En el artículo anterior de mi buen amigo José Orts se hace un diagnóstico real y preciso sobre las limitaciones de las que adolece la promoción turística en España, dominada por viejos y costosos métodos, exigua en resultados y de una eficacia más que cuestionable. Sus valoraciones las asumo totalmente, porque, al margen de conformismos, lamentos u otras consideraciones, la promoción turística en España necesita cambios drásticos.
No hay que insistir, en un país como España en la importancia de su sector turístico, así como de la competencia creciente de terceros países y de la necesidad de ser competitivos en la captación de aquellos segmentos del turismo de mayor calidad, dentro del turismo de masas que predominantemente atraemos.
La importancia y necesidad de mejorar nuestros sistemas de promoción turística viene además avalada por la nueva situación del sector inmobiliario. Eficientes campañas de promoción de la imagen de España en exterior podrían contrarrestar el enfriamiento de la demanda y con ello del nivel de actividad en la construcción, sector imprescindible actualmente de cara a mantener nuestro ritmo de crecimiento y los niveles de empleo.
Me atrevería a señalar que cuando las cosas van bien -esto es, los turistas siguen la estela de los precios bajos (los vuelos baratos); y las casas se venden solas, etc- quizás la promoción turística puede permitirse el lujo de ser ineficiente, pero ya no es el caso, máxime cuando los competidores puede utilizar herramientas eficientes para llegar a los consumidores finales de una forma rápida y barata.
La publicidad en internet
Recordaba José Orts que el folleto de Fitur recogía algo más de 97.000 visitantes. Sería muy interesante conocer el coste o gasto necesario para lograr ese resultado. Sí parece claro que en Fitur hay casi tantos expositores como visitantes y que los más de 150.000 profesionales participantes, si lo son a efectos de su organización y montaje, el coste del evento puede ser realmente impresionante.
Por el impacto y tipo de noticias en los medios, ni la participación de unos 11.500 periodistas y sus valiosas referencias, quizás tengan la efectividad que espera una de las unidades participantes, perdida en la vorágine de tanta oferta concurrente al mismo tiempo y lugar.
Un ayuntamiento pequeño puede llegar rápida y fácilmente a más de 200.000 visitantes en su página web en un solo día, interesados en el tipo de turismo que oferta en su territorio. Alguna vez me he referido a Google Adwords y las ventajas de la publicidad contextual: perfectamente segmentable, rápida, muy fácil en su instrumentación, barata en términos relativos, controlable en sus resultados y coste...
Si el Ayuntamiento o Comunidad en cuestión tiene un buen sistema de información web, una campaña de muy bajo coste (inferior al de Fitur); que determine de forma precisa el ámbito territorial al que va dirigido (países, regiones, ciudades...);, podría llegar a más de 500.000 personas interesadas en un tema específico (turismo rural, turismo de aventura, turismo deportivo, senderismo, playas, hoteles con encanto, diversión, gastronomía, hospedaje, etc. etc.);. Todo esto a un bajo coste y controlando la capacidad de captación de atención e interés real de los potenciales visitantes.
Dado el crecimiento y volumen de usuarios en internet por una parte, y el creciente uso de los competidores como vía de promoción turística por otra, este recurso publicitario deja de ser opcional. Me atrevería a sugerir que si en el plazo de menos de tres años las administraciones locales no son "proactivas" y eficientes a la hora de promocionar sus espacios turísticos vía internet, verán mermado de forma relevante su potencial mercado en favor de sus competidores más directos.
Piensen que un sencillo vídeo de un aficionado en Youtube sobre una discoteca de Ibiza ha llegado a verse más de 800.000 veces en poco más de un año. Si comparamos su difusión con las cifras de Fitur es evidente que algo tiene que cambiar en la promoción turística de administraciones y empresas que se lleva a cabo actualmente.
Habría ya que tomar ejemplo de algunas empresas privadas ligadas al sector turístico. Es el caso de las compañías de vuelos baratos, los hoteles, u otros establecimientos turísticos. El papel de internet en la comercialización directa de vuelos o en la reserva de hoteles ha dado un vuelco muy significativo a las pautas de comercialización vigentes apenas hace tres años. Este es el plazo que probablemente tienen las administraciones para no quedarse fuera del mercado.
Con un agravante adicional, como decíamos, derivado de la nueva situación del sector inmobiliario español. En los últimos años se ha echado en falta una mayor beligerancia a la hora de defender la imagen exterior de nuestra oferta.
Se han vendido viviendas fuera de España en un contexto en el que mediáticamente las campañas de descrédito se sucedían de forma reiterada en todos los medios (ejemplo Reino Unido);. Sin duda, no es Fitur el medio que puede contrarrestar estas campañas y todo parece que un plan de marketing exterior efectivo es a todas luces necesario.
Por último, si el contraargumento es recabar la atención de los mayoristas, ahí es dónde duele. Internet ha dado paso a un nuevo modelo en el que el usuario acapara todo el poder.
Los usuarios buscan y contratan directamente en cuestión de minutos las ofertas de vuelos baratos más competitivas. Seguidamente eligen un hotel y valoran las opiniones de otros clientes a la hora de efectuar su selección. Al final reconstruyen un paquete a su medida y en el que la desintermediación es un hecho.
La promoción turística en España requiere de cambios acelerados y profundos al margen lo que hay hoy. Se ha creado una cultura y un conformismo que habrá que romper pese a que lo existente se ajuste a un marketing político que puede ser atractivo a sus responsables e impulsores.
