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ías atrás tuve la oportunidad de asistir a una jornada sobre marketing aplicado a las ciudades, en el cual desarrolló una brillante ponencia la alcaldesa de Valencia Rita Barberá.
Me sorprendió a mí y a todos los presentes, la brillantez y claridad de ideas de la que hizo gala Rita en su disertación sobre el marketing y la ciudad de Valencia. Fue sorprendente comprobar que hasta una ponente francesa se levantó fuera de protocolo y felicitó a la alcaldesa por su disertación.
En el mundo de la globalización existen miles de ciudades con el mismo o parecido tamaño que Valencia, no es, pues, tarea fácil ponerla en el mapa en un lugar destacado, de forma que tenga una imagen de marca propia como ciudad.
El modelo que ha escogido la alcaldesa de Valencia seguro que tiene sus luces y sus sombras, pero no se le pueden negar dos cosas: primero, que tiene resultados positivos; segundo, que están dejando en la ciudad un importante patrimonio en equipamientos e infraestructuras.
Como empresario estoy acostumbrado a dar vueltas sobre la eficacia de una campaña de publicidad en lo que a las ventas se refiere, y no siempre hay una correlación satisfactoria entre ambos vectores, pero además ese gasto en publicidad no genera activos, en inmovilizado.
Lo interesante del modelo de Rita Barberá para Valencia, mediante eventos como la Copa del América o la Fórmula 1, es que además de conseguir publicidad y prestigiar su marca «Ciudad de Valencia», debemos añadir también como efecto positivo, que las inversiones que estos eventos comportan generan patrimonio para los valencianos y mejoran sus infraestructuras y equipamientos para uso y disfrute de sus ciudadanos.
Juntamente con los objetivos marcados por la puesta en marcha de cada evento, Valencia impulsa el desarrollo de otros «proyectos locomotora» o de «arrastre» asociados a ellos como son:
1. Turismo 2007: ampliar la oferta de Valencia como ciudad de cultura, congresos y negocios. 2. Info-inversión: redacción de información pormenorizada y sectorizada que promueva y facilite la inversión de capitales autóctonos y foráneos. 3. Centro Promotor de Economía del Conocimiento. 4. Desarrollo de infraestructuras clave: AVE Madrid-Valencia frontera francesa, parque central, ampliación de la ZAl portuaria, central de mercancías de Ribarroja, plan de cercanías de Renfe, etcétera.
El incremento del número de visitantes y el conocimiento internacional que ha supuesto para Valencia la Copa del América, ya es un resultado altamente satisfactorio, pero como empresario creo que los proyectos asociados son, si cabe, más interesantes para el futuro de la ciudad.
Lo que me quedó claro es que la alcaldesa tiene una hoja de ruta muy definida y que no me cabe duda que la cumplirá. Los que conocemos a Rita sabemos que cuando persigue un objetivo es casi seguro que lo alcanzará, y como dijo el pintor Sorolla cuando retornó a Valencia, tras pasar una larga temporada en Jávea, «cada vez me gusta más Valencia», y yo añadiría: a ver si entre todos conseguimos que cada vez nos guste más Alicante.
José Enrique Garrigós
es vicepresidente primero de la Cámara de Comercio de Alicante.
