En palabras del profesor Nacher, estas son las claves fundamentales en turismo: la gente se mueve por emociones, que se confirman si tenemos bien definidas las funciones; esto es, si hacemos bien aquello que prometimos y que despertó las expectativas del cliente.
En la emoción, es fundamental la gestión del destino, ¿qué ofrece el destino que me impulsa a visitarlo?; mientras que en la función, el papel principal lo tiene la gestión directa del operador que atiende el servicio demandado por el cliente. El mayor peso de uno y otro tiene que ver con la expectativa y los objetivos específicos del cliente; así, por ejemplo, en turismo cultural, el mayor peso recae en el destino (no vamos a Florencia por sus hoteles o restaurantes, sino por el arte que acoge en sus calles, en sus casas, en sus museos); mientras que en turismo sanitario, el énfasis está en la función (no tanto en la cultura o el ocio, como en la excelencia de sus centros de salud. Aunque la expectativa es, si cabe, más profunda que en el caso anterior).
Una vez más, llegamos a la misma conclusión: el éxito en turismo depende en gran medida de la transversalidad con que se afronte y de la correcta focalización; la colaboración público privada es fundamental, como lo es la coherencia de todas las acciones y productos a disposición del cliente en el destino elegido.
Como he repetido en más de una ocasión en esta columna, avanzamos en equipo siempre que tengamos un proyecto claro de futuro, lo que facilita el desarrollo de productos útiles para el visitante, identificación de clientes objetivo y vías de comercialización.
Todo esto en un mercado muy competitivo que hace necesario reforzar en épocas de bonanza para el sector, como la actual, nuestros puntos fuertes para diferenciar nuestra oferta y evitar competir principalmente en precio. Sin olvidar, desde luego, que el precio es un factor muy importante en el contexto global del viaje, lo que nos obliga a ser cada día más eficientes.
Porque cuando hablamos del turismo parece que todo se reduce a una actividad lúdica con un componente casi exclusivamente comercial. Y aunque esa es la vertiente más evidente, no se trata de la única ni, incluso, me atrevería a decir que la más importante.
Para hacer realidad esa especie de glamur (encanto sensual que fascina, según definición de la RAE) que envuelve la actividad turística, es necesario tener una estructura adecuada, un personal comprometido y unos procesos afinados y sujetos a la imprescindible mejora continua que aseguren el servicio y, naturalmente, los resultados económicos. El glamur, por tanto, podríamos decir que es el 10% de la actividad, mientras que los sistemas, los procesos, el soporte, es el 90% restante.
Emoción y función, al final. Glamur y soporte. En equipo, transversal, con coordinación entre los diferentes operadores y con las administraciones que, por cierto, es imprescindible que estén también coordinadas para evitar interferencias, disfunciones y, en ocasiones, gastos innecesarios.
El cliente en el centro, por supuesto, pero los enfoques en las personas, en los procesos, en la estructura, son imprescindibles en turismo.
