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SEO: el arte de posicionarse en Internet

 

Tomás Mayoral Entre las palabras que Internet ha traído a nuestro vocabulario cotidiano, SEO es sin duda una de las más populares y también de las más enigmáticas. El misterio que este acrónimo de tres letras encierra es la expresión Search Engine Optimization que podría traducirse como Optimización para motores de búsqueda. Básicamente, SEO es la forma en la que conseguimos que una página web alcance la mayor relevancia posible a ojos de un buscador (Google, Yahoo, Bing, etc.) de tal modo que ese buscador muestre esa página en los primeros lugares cuando se hace una búsqueda que guarda relación temática con los contenidos de esa web. La relevancia con respecto a un buscador no es cuestión baladí para un sitio web: condiciona gran parte de su éxito o de su fracaso. De ahí que el SEO y sus especialistas se hayan convertido en un objeto de deseo cada vez más perseguido por las empresas con intereses en la Red.
Para entender cómo funciona el SEO, hay que entrar primero dentro de las tripas de un buscador (en este caso lo personalizaremos en Google, el mayor de todos) y comprender cómo se convierte un maremágnum de 207 millones de páginas web en una ordenada biblioteca de Alejandría donde no sólo se puede buscar en el lomo del libros o dentro de sus textos, sino que incluso con un par de palabras se puede encontrar con aparente facilidad lo que realmente estás buscando.
Google tiene millones de servidores repartidos por todo el mundo que recogen cada día a horas diferentes y con diferentes grados de profundidad a lo largo de un periodo prefijado, generalmente un mes, todo o casi todo lo que hay en la World Wide Web. Sus robots (spiders o bots), que así se llaman esos programas, detectan tanto las páginas web recién nacidas como el contenido nuevo que han generado las ya existentes. Una vez recogido en lenguaje html todo ese impresionante caudal de datos (del que incluso guarda copias por si pudiera desaparecer accidentalmente), lo indexa, posibilitando su ordenación para luego facilitar su búsqueda. Por último, lo categoriza otorgando a la web que lo contiene una importancia determinada.
En este último paso está la clave y el toque "genial" de este buscador. Se llama Pagerank y es el más famoso algoritmo de los creados por Sergey Brinn y Larry Page, los padres de Google. Su principal virtud y la razón por la que revolucionó el mundo de los buscadores es que este algoritmo es capaz de atribuir criterios de importancia a la web y a su contenido en función de la importancia que las webs se otorgan entre ellas al enlazarse mediante links, lo que permitirá después afinar las búsquedas y ceñirlas lo más certeramente posible al objetivo que demandaba el usuario. Esto es lo que más singulariza a Google y lo que le ha convertido en líder de su sector: ningún buscador acierta tanto a la hora de ofrecer lo que realmente necesita quien busca algo en la web. Eso coincide con la que dicen que es su principal política: favorecer en la mayor medida posible a su usuario y dejar que sea este usuario quien, con su uso masivo de unas páginas en lugar de otras, señale qué es lo mejor y lo peor de la World Wide Web.
Y aquí entra el SEO. Como en Internet se comparte todo, los esfuerzos no iban a ser una excepción. El posicionamiento ha cobrado la importancia que tiene porque es una forma de compartir el trabajo con el buscador. Si le ayudo a realizar todo ese complejo proceso de búsqueda, indexación y categorización de las webs, facilitándole la ordenación de mi contenido de acuerdo a sus patrones preferidos, su tarea se facilita. El buscador premia este "favor" que le hacemos dándole una mayor importancia a quien le ha ayudado y colocando su página en los primeros lugares de las búsquedas en temas que él sospecha que alguien que busca un contenido podría encontrar allí.
Pero facilitarle el trabajo con una estructura prefijada de los contenidos no es el único método SEO para que una web triunfe. Se destacan aquí sólo tres de los más importantes: la popularidad de un sitio, su capacidad de generar contenido nuevo y su antigüedad. Los dos primeros son los que más polémicas le han traído a este buscador.
En Google quieren creer, y que los demás nos creamos, que la democracia también es posible en Internet. Por eso la relevancia viene también por la "celebridad" de un sitio web, decidida democráticamente por quienes hacen uso de él y lo enlazan dentro de sus propias webs. Cuanto más popular sea una página y mayores referencias de otras webs obtenga mediante alusiones a su contenido, mayor será también la importancia que el buscador concederá a esa página. Hasta ahí, todo bien. Pero, ¿es totalmente inocente este proceso? Hay quien lo duda seriamente. No son pocos los que han experimentado en carne propia una súbita y brutal caída de su posicionamiento cuando se han convertido en "relativa" competencia del sistema de publicidad contextual de Google, el Adwords, una ingeniosa derivación del algoritmo antes mencionado que asocia anuncios a cada búsqueda en función de la similitud de las palabras utilizadas (si busco "barco" me aparecerán anuncios relacionados con la náutica o con los cruceros). El entrecomillado a "relativa" se debe a que parece difícil competir con alguien que el año pasado ganó 15.700 millones de dólares con este sistema. Pero para algunos esa "competencia", sea real o no, provoca reacciones en el buscador. Reacciones nada "deportivas" que ya han desencadenado tres denuncias en Europa contra Google por abuso de posición dominante, acusado de penalizar a posibles competidores.
Otro factor importante de posicionamiento es la capacidad para generar volúmenes apreciables de contenido nuevo, relevante (una vez más esta dichosa palabra), original y de calidad. Algo que está sólo al alcance de unos pocos y que ha hecho que los medios de comunicación con versiones digitales, los mayores productores de información, se vean "favorecidos" en el posicionamiento que los buscadores otorgan a sus webs. Favorecidos o perjudicados, ya que son muchos los que piensan que Google está haciendo un gran negocio a partir de contenidos ajenos. Algunos incluso han pedido una parte del "pastel" publicitario del buscador.
Google, de momento, entiende que los medios de comunicación son una parte fundamental de su andamiaje de contenidos, y les da tanta importancia que incluso ha creado su propio sistema de búsqueda de noticias, Google News, y se apresta a presentar en breve un sistema de cobro online por acceder a las informaciones para ponerlo a disposición de los medios informativos y acallar las críticas. Es indudable que la actualidad interesa mucho al buscador.
Como todo planeta masivo, su influjo sobre el mundo de la información ha provocado "alteraciones" serias en el funcionamiento del territorio de la información, hasta el punto de que sus normas han puesto en entredicho la forma misma de redactar las noticias y de titularlas, imponiendo cambios sustanciales para adaptarlas a sus preceptos. El "estilo SEO" no premia la originalidad del título o su calidad informativa, sino simplemente su capacidad para colocar en su sitio (lo más cerca del comienzo que sea posible) las palabras clave del titular que pueden aparecer en la futura búsqueda. Si primamos lo geográfico, lo ideal es que todos los titulares escritos con este estilo empiecen por el complemento de lugar más que por el sujeto. Si lo que buscamos es la relevancia del nombre de alguien, esa será la "palabra clave" que vaya al principio. Lo mismo pasa en el interior del texto. Comparte las virtudes de un buen arranque, aunque no porque le guste la vieja estructura de las cinco "w", sino porque así también ponemos las palabras más importantes al principio. Pero no le gustan los sinónimos, ese arte de evitar la repetición tan familiar para quienes escriben textos periodísticos. En el estilo SEO se puede ser "repetitivo" sin empacho. La repetición de palabras claves keywords, hasta un cierto límite (al buscador le molesta que intenten engañarle) puede mejorar el posicionamiento.
En las redacciones digitales ya hay periodistas que se han rebelado contra estas normas que matan la originalidad. Y demuestran, muchas veces con pruebas fehacientes, que por muy importante que sea el SEO, valga la cacofonía, una información bien titulada con los criterios "antiguos" puede atraer más atención y audiencia que una adaptada a las nuevas normas. Es verdad en parte: las webs informativas tienen ya muchos usuarios propios que llegan directamente a sus páginas y que valoran el contenido de forma directa, pero también hay muchos otros que hacen búsquedas temáticas y son los buscadores quienes les indican a dónde ir.
Por último, el factor más inasible de todos y, posiblemente, uno de los más determinantes en posicionamiento web. Ser viejo en Internet es un grado. Cuanto más tiempo haya permanecido un contenido en la Red, mejor será su relevancia para el buscador. Internet está lleno de webs lamentables con apariencia de pertenecer al Pleistoceno de la WWW y que, sin embargo, aparecen sistemáticamente en los primeros lugares de búsqueda. Por otro lado hay webs excelentes y novísimas que tardan en alcanzar el lugar que por su calidad merecerían. Tendrán que esperar, como los buenos vinos, a que vaya llegando su momento. Sorprende que algo tan nuevo como un buscador premie de esta forma lo viejo.
Esto es la teoría básica, porque en realidad influyen muchos criterios, más de 200 según el propio Google, que pueden mejorar o empeorar el posicionamiento. Determinar qué variables son realmente importantes y cuáles no lo son es el verdadero trabajo del especialista en SEO. Muchas tienen que ver con la posición de las palabras claves que pueden coincidir con las buscadas o con la presencia de enlaces internos o links que enriquezcan el contenido. Pero, pese a todo lo dicho con anterioridad, sería inocente pensar que aquí hay reglas fijas: en SEO sólo existen tendencias, algunas muy avaladas por la experiencia, pero tendencias al fin. A veces la interpretación de lo que puede ser importante o no serlo para posicionar una web raya con cierta mística digital. A ello contribuye Google, que es muy poco trasparente a la hora de fijar los criterios reales de importancia. Lo que vale para ayer, hoy ya está superado. Mientras, en las webs donde se discute de SEO los debates encendidos abundan. Lo básico para unos es irrelevante para otros. No es extraño que emerjan auténticos "gurús" de este arte del posicionamiento que ejercen de arúspices del último capricho del buscador y sus ingenieros. O que de la noche a la mañana, como ha pasado en fechas reciente tras la llegada del nuevo motor de búsqueda de Google, el Caffeine, el buscador penalice a una parte de las webs, incluso a las que llevan su propia publicidad mediante el sistema Adsense, sin explicarles que ha cambiado el criterio de repente y la velocidad de carga es ahora determinante para el posicionamiento. Un factor que hasta ayer importaba poco hoy es determinante y supone una penalización clara (¿e "inocente" si la realiza quien también es el propietario de YouTube?) a quien ha llenado sus webs de archivos de vídeo muy pesados o de imágenes muy grandes.
Ya se sabe que cuando se es el jefe absoluto, uno se puede permitir estas cosas. Sabes que no te va a pasar nada porque tú mismo vas a posicionarte. Lo han adivinado: el pagerank de la página principal de Google es el máximo posible: 10.







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