Siempre es iempre es importante realizar una promoción turística eficaz, pero en momentos de penuria presupuestaria en los que la rentabilidad de las inversiones hay que mirarla con lupa, parece razonable elevar la exigencia de resultados a las costosas acciones que se llevan a cabo en esta materia; así como también sería recomendable -¿por qué no decir obligatorio, dadas las circunstancias?-, aplicar más estrictamente criterios selectivos para dedicar los recursos a aquellas promociones que nos aseguren en resultados el retorno de lo invertido. Sin productividad, sin eficacia, la inversión se convierte en gasto innecesario, o lo que es lo mismo, en despilfarro. Este principio, que resulta recomendable utilizar por parte de todas las empresas privadas, cuando se trata de la administración se convierte en una necesidad de aplicación ineludible.
Ocurre con demasiada frecuencia que los entes públicos que se dedican a la promoción del turismo, mediatizados como están por su carácter territorial e influenciados por el sector empresarial, confeccionan sus programas inspirados en gran medida en el voluntarismo, sin tener en cuenta unos resultados que, dicho sea de paso, no tienen capacidad de cuantificar y solo se evalúan bajo el dudoso parámetro de las impresiones que obtuvieron mientras los van llevando a cabo.
Territorio, marcas, productos, destinos, segmentos, mercados y sectores son conceptos que se suelen contemplar bajo un único prisma, como si fueran diferentes maneras de llamar a la misma cosa y se ataca su promoción con ligerísimas variaciones en las estrategias de comunicación, mensajes, soportes y herramientas a emplear. Y, no. No es lo mismo promocionar una marca territorial, un destino o un club de producto. Ni el mensaje ni las herramientas a emplear deben ser las mismas. En unos casos se requiere un perfil generalista en la comunicación porque se encuentran más alejados de los productos concretos, mientras que en otros, mucho más cerrados al núcleo formado por el producto, precisarán de un lenguaje más técnico y conciso. Por poner un ejemplo: una cosa es publicitar la Costa Blanca como marca turística de toda la provincia de Alicante, otra es promocionar la marca Benidorm que es privativa de ese municipio y otra, mucho más concreta y especializada, dedicarse a incrementar el mercado MICE (congresos, reuniones, exposiciones e incentivos).
Existen tantas posibilidades, tantos modelos y matices para confeccionar los órganos como objetivos a focalizar. Como el artillero que, según el blanco seleccionado deberá escoger el tipo de arma (cañón, obús, mortero), la carga a emplear y el cálculo del tiro a realizar. Todo en función del objetivo planteado (qué, ¿se nota dónde hice la mili?).
Así ocurre con la composición de los órganos de promoción que permiten infinidad de composiciones, siempre, a mí entender, de naturaleza mixta público-privada, pero con distinta proporción e implicación en las responsabilidades y en la financiación según el caso. Por eso, quisiera analizar concretamente lo que demanda la actuación ante el mercado MICE (congresos, incentivos, exposiciones y convenciones), el más vinculado a la participación directa de las empresas, el más profesionalizado y exigente en la concreción de los servicios a utilizar. Tanto es así que no todos los destinos de un mismo territorio comparten intereses comerciales y por ende no pueden compatibilizar las mismas estrategias. En este caso, claramente se precisa de un ente promocional muy cerrado en el producto y en un solo destino, con fuerte participación en sus programas y en su financiación por parte de las empresas con oferta específica. Ni siquiera todas las empresas turísticas de un mismo destino pueden involucrarse directamente en él. Este es un mercado muy competido en el que no se puede permitir que la dispersión territorial condicione la eficacia de los resultados.
Es que, a menudo oímos de los intentos de incrementar las líneas de promoción para la captación de congresos, y asistimos a la creación de Oficinas de Congresos (Convention Bureaus) de ámbito regional, provincial o local por parte de los órganos competentes de la administración. Pues nada más ineficaz y superfluo. Solo entes limitados al ámbito local y con la inclusión empresarial especializada tienen futuro competitivo y pueden captar cuotas de mercado para sus destinos. Este no es un caso en el que después de captado un evento éste se pueda repartir entre los municipios interesados. ¿Se imaginan un reparto más o menos equitativo entre los destinos o municipios de una provincia o comunidad? -oye, Alcalde, tengo un incentivo para ti, (¿y, si no existe nadie para llevarlo a cabo en ese municipio?, qué)-. Es el organizador el que nos elige a nosotros, no nosotros a él.
Los estamentos supra municipales, en este caso, tienen una cuantiosa y ardua tarea en canalizar recursos a los entes competitivos basados en la eficacia de su compacta oferta, en la dotación de infraestructuras especializadas a los municipios, en prestar asesoramiento, en coordinar acciones, pero, nunca deben ocuparse en colocar otros mensajes que lo único que hacen es introducir ambigüedad y menguar la competitividad, la sana y leal competitividad que debe presidir la actuación de los destinos. Una cosa es que el padre enseñe y ayude a caminar a su hijo, pero otra bien distinta es que quiera caminar por él.
