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Los retos del turismo en la Costa Blanca para 2017

Los retos del turismo en la Costa Blanca para 2017

Desestacionalización, diversificación geográfica y de producto y recuperación del turismo nacional, nuestros retos para 2017

23-01-2017TuentiMeneame

José Luis Gascó, Catedrático de Organización de Empresas y Director del Instituto de Investigaciones Turísticas de la Universidad de Alicante, habla de cifras que repercuten de forma trascendental en nuestra economía: 75,3 millones de turistas extranjeros en 2016 y el 13,2% del PIB. Una potente industria reflejada en datos de lo que supone el turismo para nuestro país, y concretamente para la Costa Blanca, siendo éste el más solicitado.

"Si no está roto, no lo arregles". Este era un principio de marketing generalmente aceptado hasta hace no demasiado tiempo. No se consideraba conveniente modificar aquello que funcionaba bien, que estaba aportando utilidades adecuadas a la empresa porque siempre había problemas que resolver y porque, además, corrías el riesgo de estropear algo que no había pedido ayuda.

Esto era así cuando los entornos eran predecibles, cuando se respetaban los statu quo de las empresas, la permanencia de las condiciones reconocidas a cada uno de los competidores.

Pero hoy nada permanece; el estado natural de las cosas es el cambio. Ninguna posición es invariable y todas, todas son susceptibles de cambiar. En esta situación, desde una visión empresarial, podríamos decir que lo que no mejora, se deteriora. Nuestros competidores se mueven, avanzan, por lo que si permanecemos quietos sin duda nos pasarán.

Toda esta introducción tiene que ver con nuestra posición en una industria que es clave para nuestro país, para la Comunidad Valenciana y muy especialmente para nuestra provincia de Alicante. Hablo, claro, del turismo.

A estas alturas, cuando aún no tenemos los datos finales consolidados del ejercicio que acaba de terminar, no albergamos ninguna duda acerca de que 2016 ha sido un año excelente casi desde cualquier perspectiva de análisis que queramos abordar.

El pasado jueves, el Ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital, Álvaro Nadal, adelantaba el dato de que en España se han recibido 75,3 millones de turistas extranjeros en 2016, un 9,9% más que los que nos visitaron un año antes; con un gasto total de 77.000 millones de euros, un 8,3% más que en 2015, creciendo, además, el gasto medio diario por turista un 3,8% hasta los 138 euros.

Los datos en nuestra Comunidad y en la provincia de Alicante son similares de manera consistente en los últimos años. Según los datos del estudio Impacto Económico del Turismo en la Comunidad Valenciana publicado por Impactur en noviembre pasado y correspondientes al cierre de 2015, el turismo supone el 13,2% del PIB (13.423 millones de euros), el 14,4% del empleo (258.885 puestos de trabajo), o el 13,3% del total de impuestos recaudados en la Comunidad (2.924 millones de euros).

Esta percepción positiva de la evolución del turismo en nuestra zona es la que trasciende también de la investigación llevada a cabo por los investigadores del Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas de la Universidad de Alicante, que me honra dirigir, para la preparación del "Libro Blanco para una nueva estrategia turística de la Comunidad Valenciana", cuya edición terminó en diciembre pasado.

Las empresas turísticas de la Comunidad (hoteles, apartamentos, campings, casas rurales, restaurantes, agencias de viajes, etc.) consideran en términos generales que sus ventas y resultados han aumentado en los últimos tres años, especialmente por la aportación del turismo internacional, lo que ha sido aprovechado para incrementar sus inversiones en instalaciones y bienes de equipo y adaptarse a las condiciones cambiantes del sector, muy influido por la tecnología tanto en la gestión como en la comercialización.

Este factor, la tecnología, es el que a criterio de las empresas afectará de manera más positiva en el futuro a la industria del turismo, aunque también incorporará nuevos retos y traerá nuevos competidores desde las plataformas online, en muchos casos bajo el amplio paraguas de lo que se ha denominado "economía colaborativa" que, en mi opinión, necesita una regulación correcta que impida ventajas injustas a nuevos entrantes por vacíos legales.

También la opinión de los Operadores Turísticos Internacionales es positiva, cuando el 77% de los entrevistados opina que el turismo en la Comunidad es competitivo comparado con las regiones turísticas de su entorno, siendo la Costa Blanca el destino más representativo y el más solicitado.

Sin embargo, solo el 38% cree que nuestra oferta turística está suficientemente diversificada de cara al consumidor, lo que aconseja trabajar en la promoción de los productos que ofrecemos más allá de nuestro básico Sol y Playa: naturaleza, deporte, eventos musicales, gastronomía, salud, compras, etc.

Este dato empieza a incorporar motivos de preocupación porque nuestro liderazgo en Sol y Playa, si no se percibe con productos complementarios que hagan del nuestro un destino único e irrepetible, compite con otros destinos similares fundamentalmente en precio y esa no es una vía sostenible.

Esta percepción de los Operadores Internacionales es coherente con el estudio "Mitos del turismo en España" publicado por EY (antes Ernst & Young) el pasado noviembre.

En las conclusiones de este estudio se indica que España está bien posicionada como destino turístico –muy asociado a Sol y Playa- fundamentalmente en Europa, de donde recibimos el 90% de nuestros visitantes, pero no conseguimos consolidar nuestra posición más allá de las fronteras europeas, y aún menos en el segmento de turismo de alto nivel, en el turismo de compras (un dato: de los 116 millones de chinos que viajaron fuera de sus fronteras en 2015, solo un 0,3% vinieron a España; o un 0,4% de los 19 millones de indios).

Para superar el desconocimiento del destino España en esos mercados emergentes en los que está gran parte del turismo premium es necesario aumentar el presupuesto de promoción (el presupuesto de Turespaña ha pasado de los 224 millones de euros en 2009, a los 91,4 millones de 2016).

En este punto merece la pena destacar un dato en mi opinión muy revelador: sobre un PIB turístico que para la Comunidad Valenciana está, como decía al principio, en un 13,2%, el esfuerzo presupuestario en turismo es del 0,4%. Y no somos una excepción entre las Comunidades Autónomas.

Hemos empezado con mucha fuerza y bien orientados este 2017, con la presentación el pasado día 11 de enero en el ADA del restyling de la marca Costa Blanca, más moderna e inclusiva de los diferentes productos turísticos que ofrecemos, así como su asociación con la marca España para la necesaria promoción internacional en los mercados emisores emergentes. La apuesta parece importante si la dotación presupuestaria también lo es.

Estamos bien, sin duda, pero aparecen algunas nubes en el horizonte, factores que pueden ralentizar esta trayectoria excelente que se ha mostrado firme incluso en los momentos más duros de la crisis.

La inminente nueva presidencia de los EEUU con las dudas que incorpora sobre el dólar, el incremento previsible del precio del petróleo, los problemas asociados al terrorismo internacional y conflictos bélicos en países próximos, o el Brexit son factores que podrían ralentizar esa evolución o, en ocasiones, relajar la percepción y fomentar una autocomplacencia siempre negativa para la actividad empresarial.

Sobre el Brexit, solo un comentario. En función de cómo se desarrolle el proceso de desconexión del Reino Unido y el estatus final en que quede nuestro actual socio, el turismo británico –el más importante en la Costa Blanca- puede ver limitada su aportación tanto por el incremento de precios como por la pérdida de derechos y condiciones de vida de los ciudadanos británicos en otros países de la U.E.

Es cierto que en turismo vacacional prácticamente no hemos notado el resultado del referéndum de junio pasado ni en 2016 ni, probablemente, tendrá un impacto relevante en 2017; pero el turismo residencial, tan importante en nuestra provincia, ya ha empezado a notar sus efectos con una reducción drástica del sector de la construcción en el segundo semestre de 2016 tras una primera parte del ejercicio excelente, debido a las dudas que la inversión en vivienda han empezado a asomar en los británicos que se hubieran planteado trasladar a nuestra zona su residencia.

En este contexto, evidentemente la industria turística no está rota. Muy al contrario, goza de una excelente salud que tenemos la obligación de cuidar trabajando, en mi opinión, al menos, en los siguientes frentes: Desestacionalización, diversificación geográfica y de producto, recuperación del turismo nacional y regulación adecuada, nuestros retos para 2017.

Son retos entrelazados y sobre los que el gobierno valenciano me consta que está trabajando, tanto en legislación como en promoción y estrategias individuales de producto o como complemento imprescindible de nuestra base Sol y Playa con el que se asocia principalmente el verano.

La estrategia de producto es fundamental tanto para reforzar el destino y extender la temporada turística, como para corregir el que todavía es nuestro talón de Aquiles, el bajo gasto medio diario por turista, que siguiendo el análisis del Libro Blanco reseñado y tomando el ejemplo de Agosto 2015, en nuestra Comunidad fue de 72 €, mientras en Baleares y Canarias era de 124, de 105 en Cataluña, o de 98 € en Andalucía. Y tenemos productos excelentes que, como hemos apuntado, en muchas ocasiones son escasamente conocidos.
 

Estamos empezando a trabajar con coherencia este tema que seguro que nos reporta importantes rendimientos (en turismo de cruceros, por ejemplo, hemos recibido 21 barcos más que el año anterior y 50.000 nuevos cruceristas, y empezamos a ser activos como puerto base, pero no podemos estar sometidos a permanentes vaivenes en el planeamiento de nuestras zonas comerciales; en turismo cultural tenemos importantes enclaves en la provincia que debemos cuidar y potenciar como Orihuela, o Elche con sus dos Patrimonios de la Humanidad; turismo gastronómico; turismo de golf, con nuestros 23 campos, clave en esa desestacionalización de alto nivel; turismo idiomático, con un proyecto en desarrollo entre la Diputación Provincial y la Universidad de Alicante; turismo MICE –reuniones, incentivos, congresos y eventos- en el que cada día somos más activos; enoturismo; turismo LGTB, etc.).

La desestacionalización, puesta en valor de otros productos, mejora del gasto medio por turista y día, y el posicionamiento como referente también en los países emergentes tiene gran impacto en la calidad del empleo (un 10% más de temporalidad en turismo que la media nacional) que, a su vez, impacta directamente en la mejora de la calidad del servicio percibido por nuestros visitantes y, por tanto, en su fidelización.

Y finalmente trabajar en la regulación correcta de la actividad, máxime cuando están apareciendo nuevas formas de abordar la actividad a través de la denominada "economía colaborativa", no siempre sujeta a la misma regulación que la parte reglada de la industria turística, con una competencia en ocasiones desleal que, además, contribuye a masificar determinados destinos reduciendo de manera importante el gasto medio por persona y día, pudiendo llegar a provocar lo que en otras zonas –afortunadamente no aquí- se ha llamado turismofobia.

En resumen, acabamos de terminar un año excelente en turismo, las expectativas siguen siendo muy buenas para el que acabamos de empezar y serán aún mejores y más sostenibles si trabajamos bien los retos.

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