El mercado ha evolucionado hasta tal punto que en la actualidad ya no se venden productos ni simples servicios. Ahora lo que se venden son valores, ideas con personalidad, sueños que se descubren, y que se proyectan. Y todo esto sólo se puede conseguir con una marca. De ahí que los expertos en los sectores de la moda, donde el calzado juega un papel importante, estén empeñados en hacer ver a los empresarios que la mayor preocupación, o ocupación, ya no debe estar únicamente en la administración de una compañía para hacerla grande y potente, sino en apostar por una marca que la haga despegar y mantener el tipo en un mercado cada vez más competitivo.
Y esto se consigue a través de branding. Lo dicen bien claro los responsables de marketing de las patronales zapateras. Tanto desde la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) como en la Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado (Avecal), o en la Asociación Española de Empresas de Componentes para el Calzado (AEC), sostienen que el branding ha pasado en los últimos años a ser una obligación más de las empresas, y las que no lo tienen en cuenta, que son muchas, corren el peligro de desaparecer.
En la industria zapatera de la provincia hay claros ejemplos de empresas que han sabido apostar por la marca. Teniendo en cuenta que, como dicen los expertos, «las empresas tienen la obligación de convertirse en marcas, porque no todas las empresas son marca». En Elche destacan, por ejemplo, firmas como Pikolinos, Gioseppo, Panama Jack o Wonders, entre otras, que durante las últimas décadas han entendido que tenían que aumentar la inversión en la marca, para hacerse hueco en los mercados internacionales, y conseguir, así, que el cliente final busque su nombre y no sólo su producto.
Hoy en día cada vez es más complicado vender productos y servicios a nivel internacional, mantener posicionamiento y transmitir confianza a los clientes. Sin embargo, a las empresas que tienen una marca les resulta mucho más fácil, no solo por la fortaleza de la identidad de los productos o servicios que ofrecen, sino por la capacidad que les brinda la marca al generar confianza y credibilidad en la mente de su consumidor final.
El director general de AEC, Álvaro Sánchez, explica que «creemos que el branding puede ayudar a nuestras empresas a ser mucho más competitivas, y, por ese motivo, entendemos que la creación e implantación de una correcta estrategia de marca es muy importante para poder ayudarles no solo a crecer, sino a perdurar en el tiempo y a ser mucho más competitivas».
Un argumento similar al que defiende el director de Marketing de FICE, Imanol Martínez, que añade que «las empresas tienen que trabajar más la marca, y controlar, además, el proceso de comercialización».
Proceso
El branding de marca o de empresa consiste en todo un proceso que ayuda a construir la marca y a crear empresa. No sólo se trata exclusivamente de la creación de un logotipo y de una identidad corporativa aplicada a los diferentes soportes gráficos y productos o servicios que se venden, sino al diseño, creación y desarrollo de un conjunto de atributos y valores inherentes a la empresa que identifica el público objetivo a través de la marca. Es decir, como apunta Álvaro Sánchez, «estamos hablando de una estrategia que incorpora los valores de la empresa y que se comunican a través de la marca». Así, y dado que el mundo actual es muy competitivo, y no sólo perduran los mejores, sino los que mejor se adaptan a los cambios, la marca se ha convertido en algo vital para las empresas que deseen destacar, alcanzar el éxito y mantener su posicionamiento en cualquier mercado.
Por este motivo, el branding se ha convertido en una herramienta indispensable para conectar con los clientes y diferenciarse del resto. La construcción de una marca, tanto a nivel externo como interno, es un reto y comienza con un sueño, insisten los expertos, el de diferenciarse de los demás.
