Presidente de Promarca

Ignacio Larracoechea: "Las marcas de fabricante crean más valor y ayudan más al empleo"

Las marcas de fabricante aportan el 7,4% del PIB español en 2014 y generan más de un millón de empleos

03.06.2016 | 01:19
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.

Pese a la crisis económica, las marcas de fabricante o primeras marcas siguen teniendo un papel primordial en la economía española con una contribución del 7,4% del PIB y generan más de un millón de empleos, lo que supone cuatro veces más que las marcas de distribución (MDD), más conocidas como marcas blancas.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio "Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante", elaborado por ESADE Brand Institute que también refleja una disminución del 37,7% en inversión en I+D, que España haya dejado de ingresar 967 millones en impuestos, así como la pérdida de 53.600 empleos netos. Ignacio Larraoechea, presidente de Promarca, desgrana el informe.

La competencia de las marcas blancas se ha incrementado mucho en los últimos años, ¿Qué cambios ha habido en el sector para hacer frente a esta competencia?

Las marcas sufrieron la entrada de las marcas blancas y, desde 2008, han hecho muchas promociones para poder hacer frente a las diferencias de precio. Luego han seguido innovando y sacando productos nuevos, aunque en esta parte de lucha contra las marcas blancas no han podido, puesto que las cadenas no han cooperado.

¿Qué sector ha salido más perjudicado por el auge de estas marcas de distribución?

Los productos en general de droguería. Los que menos han sufrido han sido los de cuidado personal y de belleza y también de bebidas. En la alimentación, algunas partes han sufrido menos que otras.

Muchos consumidores eligen la marca de fabricante porque son sinónimo de más calidad y garantía. ¿Hasta qué punto es esto cierto?

Hace años, la OCU sacó un estudio de ´productos vip´, el mejor top 20, y un 60% eran de las primeras marcas. Por tanto, en cada cadena siempre va haber muchos más productos vip, que sean de más buena calidad que la marca blanca.

¿Esta desinversión en I+D cómo repercute en los precios?

Normalmente dicen que los productos nuevos y mejorados salen un poco más caros pero la media no es excesiva, ronda un 13% más, que no es mucho. La innovación tiene su coste tanto en laboratorios como en recursos humanos.

¿Cree que como consumidores nos falta una reflexión a la hora de comprar? Es decir, cómo se persuade al comprador de que adquiera o no algo más allá de las razones económicas?

Hay que mirar por los dos lados, la razón económica es muy importante y el consumidor tiene que pensar en su bolsillo. Lo que pasa es que a veces la gente se olvida de temas como la innovación o la calidad. Pero es cierto que hay que meter el precio, la innovación y la calidad en una coctelera y que salga el mejor producto. No hay ni un solo comprador "puro" hoy en día, todo el mundo compra algo de marcas blancas y algo de primeras marcas.

¿Qué prácticas y condiciones impiden competir plenamente a las MDF?

La competencia desleal y la discriminación contra las marcas líderes. La Comisión Nacional de la Competencia ha elaborado un informe que habla de ciertas prácticas de marcas blancas.Una forma de discriminación es meter o no las primeras marcasen los lineales, ya sea un producto tradicional o uno nuevo. La segunda manera es la designación en márgenes: el supermercado compra y luego vende pero en la marca blanca el margen (para pagar el alquiler, los gastos, el personal) es muy bajo. No obstante, en la marca de fabricante ese margen sube hasta el 30%. Por tanto, los precios son artificialmente más altos en las marcas que en las marcas blancas por esta estrategia de marginación que tienen estas cadenas de supermercados. La tercera discriminación es el espacio lineal, los espacios pueden ser o reducidos o de mala calidad (muy arriba o muy abajo).

El Viacrucis de un comprador de marca, según Ignacio Larracoechea

  • "Imagínense que deciden que quieren comprar una leche con calcio y acuden a una tienda. Lo primero es saber si está o no está este producto. Una vez superado el primer obstáculo nos encontramos con el segundo problema: encontrarla. Al igual está escondida o no mides un 1,70 y no llegas a la balda de arriba o tienes lumbago y no puedes agacharte al lineal inferior.
    El tercer problema es que no te confundan con una copia que ponen al lado y la adquieras en vez de la marca que tú querías. El cuarto problema es que como te han subido mucho el precio de la marca, te planteas si todavía es una buena compra.
    Pero si aun así sigues adelante con tu compra, te viene una azafata o la cajera que te dice ¿por qué no compras esta otra marca que es la nuestra igual de buena pero más barata? Y muchas veces estas afirmaciones son publicidad incierta porque no tienen informes que lo demuestren".

La crisis y la pérdida de capacidad adquisitiva de las familias han sido claves a la hora de elevar las ventas de las marcas blancas frente a las marcas de fabricantes. Ante esta situación, ¿son las exportaciones la clave para elevar la facturación de las MDF?

En el estudio que comprende desde 2008 a 2014 se ve que las marcas han vendido un 40% más fuera de España, gracias a las exportaciones. A su vez ha habido una guerra de precios en España. En estos años ha habido una destrucción de empleo del sector pero hubiera sido muchísimo más de no haber sido por las exportaciones.


Existe la creencia popular de que son las propias marcas las que fabrican las marcas blancas. ¿Esto es así?
Es verdad pero sólo en un 8%. Hicimos un estudio de cuántas marcas blancas te puedes encontrar en las 13 cadenas principales de España: sólo el 8% están producidas por fabricantes de primeras marcas. El otro 92% vienen de fabricantes de marcas blancas.

¿Qué ventajas tiene la MDF frente a las marcas blancas? ¿Por qué recomendaría comprar una marca líder?
Tienen una calidad contrastada, no quiero decir con esto que la blanca tenga mala calidad. Pero si compras una Coca-cola o un Danone, sabes el sabor que tiene, la textura y te puedes fiar tranquilamente y eso es una garantía.

Por otra parte, las primeras marcas son las que tienen los productos más innovadores: 9 de cada 10 innovaciones provienen de ellas. Y en último lugar son las que crean más valor y ayudan más al empleo (crean tres veces más trabajo que las marcas blancas) y contribuyen a los impuestos cinco veces más, que son los que sostienen nuestro estado de bienestar. Yo creo que son razones más que suficientes para comprar una primera marca.

Compartir en Twitter
Compartir en Facebook
Enlaces recomendados: Premios Cine