El sector agroalimentario tiene un peso específico en la provincia de Alicante con empresas punteras que han sabido adaptarse a los tiempos y capear el temporal de la crisis apostando por la innovación y la internacionalización. No en vano, sus productos representaron el 16,3% del total de las exportaciones a nivel nacional en 2015, lo que supone un crecimiento del 9% con respecto al año anterior, según los datos que dio a conocer el socio director de la firma de servicios profesionales KPMG en Alicante, Miguel Ángel Paredes. Por ello, KPMG e INFORMACIÓN organizaron un debate con cinco responsables de empresas del sector, todas ellas familiares y alicantinas, para conocer su situación actual y sus retos de futuro. El encuentro, moderado por el subdirector del periódico Fernando Ramón, dejó interesantes planteamientos y curiosas anécdotas de la evolución a nivel provincial de un sector que a nivel estatal representa el 2,7% del PIB y factura anualmente más de 90.000 millones de euros.
Las cinco empresas participantes Culmar, Jesús Navarro SA, Bonnysa Agroalimentaria, Grupo Almendra y Miel y Almendras Llopis pertenecen al mismo sector, pero su historia y los problemas a los que se enfrentan son totalmente diferentes. Sin embargo, todas coinciden en que la clave del éxito -o simplemente de la supervivencia- es saber evolucionar y adaptarse a las demandas de los consumidores.
La más joven es Culmar (Cultivos Marinos de Guardamar), que pertenece al Grupo Marjal, y se dedica a la acuicultura desde 1999. «Entonces ya teníamos la empresa residencial turística y la vacacional de campings y la acuicultura era una gran desconocida», recordó su presidente, Francisco Gómez. Se trata de criar pescado en granjas marinas. Su labor empieza cuando les llegan los alevines con entre 3 y 10 gramos y termina cuando el pescado sale con entre 400 y 500 gramos listo para su consumo. Entre medias pasan 20 meses y más de un quebradero de cabeza para controlar la temperatura del agua y la población hasta alcanzar los 100.000 kilos de pescado que venden. Sus principales retos pasan por lograr una alimentación proteica alternativa a la harina de pescado -bien escaso- que engorde a los alevines, el control real de la población en las jaulas y lanzarse de lleno a la comercialización del pescado ya fileteado para exportar.
Con 290 años de historia, el Grupo Almendra y Miel está dedicado en origen a la producción de turrón con marcas tan reconocibles como El Lobo o 1880. La empresa compró Doña Jimena y su mercado se abrió a todos los dulces navideños. Su consejero delegado, José Manuel Sirvent, apuntó que sus principales aspectos pendientes son la desestacionalización y ser capaces de trasladar los valores nutricionales positivos de su producto. Su caso es uno de los más claros en cuanto a la adaptación a las demandas del consumidor. «Las primeras barras que yo recuerdo son las de 750 gramos, después pasamos a las de 500 gramos, fuimos los primeros en facilitar el corte en porciones, ahora lo normal es fabricar barras de 250 gramos e incluso realizamos ya miniporciones porque las unidades familiares han ido cambiando y con ellas sus demandas», explicó Sirvent. Otro ejemplo de adaptación es la fabricación de turrón de chocolate crujiente. «Es el número uno en ventas en Navidad, por encima de las variedades de Alicante y Jijona y eso no lo podemos despreciar», concluyó.
La adaptación también ha sido la clave en Bonnysa, que comenzó su andadura en 1956 con el cultivo de hortalizas, principalmente tomates, que hoy crecen en sus plantas de Alicante, Murcia, Almería y Tenerife. Su presidente, Jorge Brotons, incidió en la problemática asociada a vender un producto perecedero y parte de esa adaptación se ha basado en su caso en fabricar también transformados como gazpacho o tomate triturado. También en anticiparse a los gustos del consumidor. «Cuando empezó la empresa trabajábamos sólo con el tomate canario a granel, hoy esta variedad representa el 20% de nuestro volumen, mientras que el resto se divide en otras variedades como el cherry, el de rama o el cherry-pera», señaló. Adaptar la producción de la empresa a las cadenas de distribución europeas con la consiguiente tecnificación del campo y de los almacenes es su principal reto. El problema de Jesús Navarro SA es justo el contrario. Sus tarros de especias duran mucho. Para el presidente de la firma, Jesús Navarro, el secreto para que la empresa haya cumplido los 90 años tiene que ver con la «honestidad con el consumidor, al intentar darle el mejor producto al mejor precio, con nuestros trabajadores y con la sociedad». Navarro destacó cuatro hitos históricos en su empresa: cuando su abuelo «después de la Guerra Civil añadió a las carteritas de azafrán su sustituto por la escasez, el colorante, e inventó el marketing haciéndole una foto a su hija Carmencita con sombrero cordobés; las primeras máquinas de envasado que llegaron en los años 40 y que obligaron a diversificar para evitar despedir al centenar de mujeres que trabajaba en la empresa; la entrada de las grandes cadenas de distribución en los 80 que propiciaron que se asociaran con Ebro Azucarera; y convertirse en interproveedores de Mercadona.
Almendras Llopis es la única que no vende al consumidor final. La empresa empezó con el partido de la almendra en 1923 y en 1964 pasó a tener su denominación actual coincidiendo con el giro que permitió su supervivencia. María José Llopis, consejera delegada, contó que fue su padre quien a mediados de los 60 apostó por la internacionalización al caer la demanda interna y para luchar contra la estacionalización del turrón. De vender el 100% en España actualmente este porcentaje se ha reducido a un 10% y están presentes en 40 países. En su evolución la diversificación también ha jugado un papel primordial. Así, buscaron en otros sectores que necesitaran almendra para realizar sus productos y encontraron al chocolate, el helado, las galletas, los cereales del desayuno y a las grandes distribuidoras de pastelería. En opinión de Llopis, cambiar la mentalidad del equipo para adaptarse a los tiempos y conseguir que se involucren es básico para el éxito.
Buscar mercados fuera de nuestras fronteras ha sido una constante en las empresas agroalimentarias alicantinas en muchos casos desde sus inicios. En lo que coinciden actualmente es en valorar la ayuda que ha supuesto en los últimos años la «marca España», especialmente por la proyección de los cocineros patrios en el panorama internacional. A Jesús Navarro por ejemplo, que según dijo aspira a «liderar el sabor en España y el sabor español en el mundo», le ha beneficiado. Para conquistar el mercado exterior en su caso deben ser «marquistas» ya que no son pocas las empresas que envasan especias. En este sentido el logo ideado por su abuelo ha marcado la diferencia aunque curiosamente en los países árabes se vieron obligados a cambiarlo por representar a una mujer.
Para Bonnysa, que exporta el 80% de su producción, la internacionalización es básica. El destino primordial -por el caracter perecedero de las hortalizas- es Europa. Por eso Jorge Brotons aún se lamenta del veto ruso a los productos frescos, que les ha cerrado la puerta a una importante demanda emergente. Bonnysa se ha centrado en la tecnificación para cumplir con las exigencias de calidad, trazabilidad, control de residuos y demás parámetros que exigen las grandes cadenas de distribución europea para posicionarse. La competencia les viene por Marruecos, con una mano de obra que cuesta diez veces menos que en España, y por Holanda que con el desarrollo de una alta tecnología ya le pisa los talones a nuestro país que históricamente había sido líder exportador. El equilibrio a la hora de conseguir un producto de calidad con unos costes razonables es lo que les permite competir con ambos.
La estacionalización del turrón ha empujado desde siempre a las empresas a mirar al exterior. Sirvent dice que la tendencia es buscar «mercados de todo el año, como el de EE UU» sin olvidar la importancia de estar presentes en los duty free de los aeropuertos, donde los turistas buscan algo típico que llevarse a casa. El mercado hispanoamericano es vital para ellos por cuanto comparten nuestras costumbres y el grupo se ha ido enfocando también al mercado árabe y al asiático. Algo parecido le sucede al sector de la almendra que desde la crisis de los 80 se posicionó en el exterior. De hecho, Almendras Llopis vende fuera el 90% de lo que produce, concretamente en 40 países. Aunque no pueden competir con California, donde se produce la mayor cantidad de almendra del planeta, sí están abriendo nuevos mercados en Arabia Saudí y los países asiáticos gracias a la especialización en nuevas formas de producción como las almendras troceadas, tostadas o en pasta. «A nivel culinario estos países miran a Europa y creemos que demandarán cada vez más estos productos», argumenta Llopis. Una vez más, la anticipación. Culmar es la única que vive una situación contraria. La demanda de pesacado supera a la oferta en España y deben importar, principalmente de Grecia. «Pero siempre hay que poner un pie fuera», advierte Francisco Gómez, por lo que quizá se lancen a ofrecer el pescado fileteado que demandan Inglaterra y los países nórdicos, lo que supondría pasar de 1.800 a 3.700 toneladas al año de producción y que requiere de inversiones «muy importantes».
En este punto, el reponsable de KPMG en Alicante remarcó la necesidad de financiación para que las empresas puedan internacionalizarse, así como la importancia de las alianzas con socios locales y el marco jurídico de los países donde se realizan las transacciones o en los que implantan infraestructuras las empresas alicantinas.
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La investigación y el desarrollo son básicos en el sector agroalimentario. La innovación suele llevar equiparado el poder ser más competitivo y la inversión en este capítulo es importante. En la agricultura el agua es vital y en la provincia es escasa. En Bonnysa han llegado a construir dos desaladoras y a idear un sistema que recoge el agua de lluvia y la lleva a su propio embalse. «Necesitamos agua. Los políticos no paran de discutir de este tema pero desde que Franco hizo los pantanos aquí nadie ha hecho nada más. Y se podían haber construido embalses reguladores que conectaran las cuencas», lamenta Jorge Brotons entre el asentimiento unánime de los presentes. Su empresa también ha desarrollado todo un sistema tecnológico de aprovechamiento basado en la cogeneración que les permite producir y vender energía eléctrica que a su vez calienta y depura el agua que va a los invernaderos y produce el CO2 que necesitan las plantas. También tienen un laboratorio de análisis propio donde controlan todo el proceso de cultivo.
En el Grupo Almendra y Miel disponen de su propio laboratorio homologado por Salud Pública y al igual que Almendras Llopis han verticalizado la empresa para producir una parte de las materias primas que necesitan para ahorrar costes. Ellos lo han hecho en Marruecos y Almendras Llopis aquí, de momento con 350 hectáreas que prevén ampliar hasta las 850 el año que viene. La meta es producir más y mejor al menor coste posible para evitar repercutirlo al consumidor final y ganar en márgenes de beneficio. Y para ello necesitan de la investigación. Francisco Gómez lo tiene claro e incluso trabaja con las Universidad de Alicante y la Politécnica de Valencia tanto para buscar alimentos para los alevines de pescado como para controlar la biomasa de sus jaulas marinas en tiempo real. «Tengo más personal en el laboratorio que en el departamento de compras», resume Gómez.
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El concepto de sostenibilidad va ya intrínsicamente ligado a la industria agroalimentaria. Garantizar que el proceso productivo cumple con los requisitos del protocolo de sostenibilidad es «un reto que está aquí y que irá a más», afirmó María José Llopis, quien matizó que «el sello de sostenible es diferente al del ecológico». En su empresa han entrado en esta cadena sostenible gracias a las inversiones en la planta de producción para ahorrar energía, realizar el mejor aprovechamiento posible del agua con sensores que la monitorizan, así como en la colaboración con sus proveedores. A todo esto Sirvent añadió que la sostenibilidad también incluye las relaciones laborales y destacó que el consumidor cada vez es más consciente y exige el desarrollo sostenible. Bonnysa produce toneladas de residuos vegetales al día y su solución sostenible ha pasado por construir una planta de biomasa que aprovecha estos residuos para calentar el agua. Además, utilizan parte de los productos que no pueden comercializar con su primera marca para fabricar sus productos transformados. Y Culmar ha contratado a una empresa autorizada que incinera las bajas de pescado que se producen durante la actividad y le soluciona el problema de los detritus.
Internet ha cambiado los hábitos de consumo y la forma de comprar, mientras que las redes sociales proporcionan a las empresas una valiosa información sobre la imagen de la marca y los productos que más gustan. Y el sector agroalimentario no es ajeno a este cambio. Los productos tradicionales se están vendiendo bien online, asegura Sirvent. Ahora bien las estrategias de cada empresa en este campo varían. Jesús Navarro por ejemplo sólo vende en internet los productos que no se encuentran en el lineal del supermercado para no entrar en competencia con sus propios clientes y Bonnysa ve su nicho de mercado online en los productos elaborados. Todos coinciden en valorar la importancia de las redes sociales y son conscientes también de que son un arma de doble filo puesto que un mal comentario -cierto o no- que se haga viral puede hacer mucho daño. «Es importante estar en las redes sociales y saber manejarlas», concluyen los empresarios.
