Si se resiste, hipnotízalo

Cliente: "Por supuesto que no estoy seguro, por eso lo planteo, porque no veo las cosas claras".

Vendedor: "El hecho de que quiera conocer más información demuestra que se ha dado cuenta de las ventajas del producto".»

Éste es uno de los ejemplos que pone en su libro Carlos Rosser de cómo el vendedor debe imponerse al cliente usando su técnica del «pace & leading», una muestra en la que sustituyendo «financiación» por «cuotas participativas» puede verse reflejado alguno de los 50.000 clientes de la CAM que adquirieron esos activos tóxicos aportando 250 millones de euros ahora depreciados a cero. Y esto es justamente lo que pretende que investigue la Audiencia Nacional el letrado de la Plataforma de Afectados de la CAM, Diego de Ramón: qué tipo de formación impartía en la entidad este experto en ventas que se prejubiló de la Caja Mediterráneo tan sólo medio año después de ponerse en circulación las contaminadas cuotas, vendidas mayormente en confianza en las sucursales de la entidad a pequeños ahorradores y, en muchos casos, a gente no preparada para entender los riesgos que asumía.

Si la pretensión de De Ramón sale adelante, Rosser, profesor también en muchos cursos de Fundesem y conferenciante en seminarios de empresarios y de comerciales, deberá aclarar si lo que expone en su libro «Cómo vender a clientes resistentes» (Fundación Confemetal, Madrid 2007, 2ª edición, 288 páginas) se ha aplicado a la venta de cuotas en la CAM, porque en tal caso estamos hablando de técnicas subliminales y parahipnóticas encaminadas a vencer las «resistencias» de los posibles compradores sin que éstos se percaten. Pues no en vano, como sostiene el gurú del «pace & leading» importado de EEUU, «el cliente tiene algo más importante que la razón. Tiene el dinero y no siempre es fácil ser razonable cuando se tiene el dinero». Este cliente resistente tiene que ser llevado al huerto por otros cauces independientemente de la bondad del producto, que ya pierde todo su valor intrínseco y es sustituido por la imagen que el vendedor hábil induce en el incauto que se le enfrenta: «Ante la maraña de productos y servicios que aporta una oferta global, el cliente necesita una diferencia para que su mente se aferre a ella. La clave está en comprender que la diferencia no tiene por qué estar necesariamente relacionada con el producto, sino con la percepción del producto de los clientes a través del contacto con los vendedores».

El papel de éstos es fundamental en el «pace & leading», una técnica, que el autor traduce como «acompañar y dirigir», asociada a la programación neurolingüística que requiere un entregado adiestramiento del comercial, ya que «a medida que los clientes exigen más, la influencia personal del vendedor debe ser más hábil y lábil. Porque al igual que ocurre con la publicidad, el posicionamiento en la mente del cliente es más complejo y precisa de instrumentos de persuasión más subliminales».

Carlos Rosser, que declinó esta pasada semana hacer declaraciones a este periódico, va desgranando en las páginas de su libro toda una serie de ejemplos de técnicas de venta actualmente obsoletas para resaltar la magnificencia de la que él representa, cuya finalidad no es otra , como ya avanza al principio del libro, que «una nueva forma de entrar en la mente del cliente y una nueva forma de "quedarse y actuar" allí dentro una vez que se ha entrado».

Persuasión subliminal, invasión de la mente... El gurú no escatima modos de describir su importada técnica comercial apelando al lado irracional del ser humano: «Hoy, ante un cliente zarandeado por toneladas de información y de competidores, embarcado en una aventura digital de amplio enganche, captar su atención plantea la necesidad de contar con una técnica psicológica especial. Un enfoque especial que se adentre en la mente del cliente como hace un hipnotizador a través de su lenguaje [...] Trasladar el lenguaje hipnótico al escenario comercial de la venta es el objetivo de la técnica pace & leading. Y como toda técnica hipnótica lo primero es ver cómo capear con esa asignatura olvidada en las técnicas de ventas tradicionales. La resistencia».

Persuasión subliminal, invasión de la mente, lenguaje hipnótico... no son términos que el autor de «Cómo vender a clientes resistentes» emplee en sentido metafórico, sino la clave literal del «pace & leading» que figura en el subtítulo de su obra. Como explica sin ambages en la página 151, su técnica «se dirige al subconsciente a través de mensajes cuya misión principal es impedir la discusión para evitar la resistencia y ganarse la adhesión. La técnicas hipnoterapéuticas de las cuales se deriva el "pace & leading" tienen el mayor componente de manipulación de la mente ajena».

Trance hipnótico despierto

Persuasión subliminal, invasión de la mente, lenguaje hipnótico, apelación al subconsciente, manipulación de la mente... son parte de la parafernalia de psiquiátrico que recorre la obra, ¿pero cómo se hace efectiva esta sutil y despiadada modalidad de venta? La respuesta la encontramos en la página 235: «Cabe hablar de situaciones de trance hipnótico en las cuales el sujeto permanece despierto y sumamente receptivo a todas las indicaciones del hipnotizador, el cual crea una conexión amplificada con el subconsciente del sujeto, mediante un lenguaje específico. Este último tipo de trance es el que sirve de modelo a la técnica de ventas "pace&leading"», conceptos que explica del siguiente modo: «En principio, como su nombre indica cabe distinguir dos partes: "pace" y "leading".

"Pace": expresiones que pueden ser probadas o son generalmente aceptadas como verdaderas.

"Leading": expresiones que no son necesariamente probadas o aceptadas como verdaderas y usted desea que su cliente las acepte como tal».

En la primera frase, el vendedor se aplica la máxima de que «la llave maestra que abre la mente del cliente es un conjunto de frases ("pace") de las que el cliente no puede disentir ni mostrar desconfianza o recelo alguno. Es como el whisky, la primera copa tonifica, la segunda excita, la tercera trastorna y la cuarta y siguientes tumban». Dicho de otro modo: «La clave rectora para evitar resistencias del cliente consiste en aprovechar lo que el cliente dice, y realizar afirmaciones que no choquen con la opinión o juicio expresado por él. Y no tiene nada que ver con darle la razón sino acompañarle en las primeras frases». Porque al fin y al cabo, lo importante no es que el cliente tenga o no razón y motivos para su resistencia al producto que alguien trata de endosarle, sino que, como citábamos anteriormente, «el cliente tiene algo más importante que la razón. Tiene el dinero» y el deber del vendedor es que se lo gaste/lo invierta en lo que él le está ofreciendo, para lo cual debe evitar a toda costa que el potencial comprador/inversor se sienta presionado: «Presione al cliente y éste huirá; únase a él y le perseguirá a usted. Aquí nace el "pace & leading"».

La presa incauta

Y es en este punto donde entra la segunda fase de la manipulación: el «leading» o redireccionamiento del posible cliente hacia el objetivo del vendedor, «y la forma de llevarlo a cabo», aclara el profesor, «se basa en introducir dichas ideas ligeramente discrepantes de las del cliente junto a palabras o expresiones dubitativas (quizás, tal vez, es posible, podría o puede ser, probablemente etc. y verbos en condicional)». Dicho con dos ejemplos del propio autor del libro: «Tiene usted razón en lo del precio; no obstante, si considera...» o «y también sería lógico pensar que tal vez exista alguna pequeña mejora que podría obtener sobre la situación actual», ya que «las palabras dubitativas son elementos que atenúan la fuerza de las aserciones, con lo que adquieren un aire menos impositivo y más conciliador» de cara al potencial comprador que sin embargo no sabe que está siendo presa de un depredador: «La duda es una carcoma que inicia la entropía del sistema. Para cambiar la opinión de la otra parte o empujarla hacia una mayor colaboración es más operativo introducir dudas en su lógica que argumentar de una manera cabal y lógico-racional la inexactitud o disfunción de sus ideas».

Y con todo este engranaje de terror psicológico tendrá que lidiar la Audiencia Nacional cuando atienda la petición de la acusación particular en la investigación que viene celebrando contra la excúpula de la CAM que ha llevado a la liquidación de la entidad y a la ruina de miles de pequeños ahorradores «de forma sistemática y planificada», según sostiene Diego de Ramón.

La ética de «el fin justifica los medios»

La única referencia a la ética en todo el libro de Carlos Rosser se produce en las páginas 151-152 cuando señala que «la técnicas hipnoterapéuticas de las cuales se deriva el "pace & leading" tienen el mayor componente de manipulación de la mente ajena. Habrá que añadir que, como todo medio, el carácter ético vendrá determinado por el fin que se haga de ella», maquiavélica afirmación que el autor introduce sin asomo de duda y perplejo quizás por la ilimitada audacia de su planteamiento. Puestos en el caso, y si todo el mundo coincide en que la recapitalización de la CAM en unos momentos difíciles era un buen fin, entonces la manipulación de los posibles clientes era éticamente aceptable.

LA CLAVE

RESPONSABILIDAD INSTITUCIONAL

La acusación particular pregunta también si hubo ayudas públicas

Además de que se investiguen los cursos de formación que Carlos Rosser haya podido impartir a los empleados de CAM, el letrado de la acusación particular quiere que se determine también si los seminarios que impartía contaban con ayudas públicas.

LAS FRASES

«La diferencia no tiene por qué estar necesariamente relacionada con el producto, sino con la percepción del producto de los clientes a través del contacto con los vendedores» (p. 23)

«El "pace&leading" es una nueva forma de entrar en la mente del cliente y una nueva forma de "quedarse y actuar" allí dentro» (p. 24)

«Presione al cliente y éste huirá; únase a él y le perseguirá a

usted» (p. 62)

«El posicionamiento en la mente del cliente es [en la actualidad] más complejo y precisa de instrumentos de persuasión más subliminales» (p. 78)

«Trasladar el lenguaje hipnótico al escenario comercial de la venta es

el objetivo de la técnica

"pace & leading"» (p. 83)

«La llave maestra que abre la mente del cliente es [...] como el whisky: la primera copa tonifica, la segunda excita, la tercera trastorna y la cuarta y siguientes tumban» (p. 142)

«El cliente tiene algo más importante que la razón. Tiene el dinero y no siempre es fácil ser razonable cuando se tiene el dinero» (p. 145)

«La técnicas hipnoterapéuticas de las cuales se deriva el "pace & leading" tienen el mayor componente de manipulación de la mente ajena» (p. 151)

«Cabe hablar de situaciones de trance hipnótico en las cuales el sujeto permanece despierto y sumamente receptivo a todas las indicaciones del hipnotizador, el cual crea una conexión amplificada con el subconsciente del sujeto, mediante un lenguaje específico. Este último tipo de trance es el que sirve de modelo a la técnica de ventas pace & leading» (p. 235)

«Para cambiar la opinión de la otra parte o empujarla hacia una mayor colaboración es más operativo introducir dudas en su lógica que argumentar de una manera cabal y lógico-racional la inexactitud o disfunción de sus ideas» (p. 236)