"Nunca hemos sabido vender la marca España"

Sí, es una de las pocas iniciativas que nos acerca a creativos y clientes, así que es positiva pero sobre todo urgente y necesaria.

¿Un buen anuncio, el más efectivo, es el pegadizo pero se olvida pronto o el que perdura?

Un buen anuncio es el que vende, no hay vuelta de hoja. Lo difícil es medir eso, ver la responsabilidad del anuncio en el éxito de un producto. Nosotros somos vendedores al fin y al cabo, no somos artistas. Lo que hacemos es utilizar el lenguaje artístico para vender. Tampoco hay mucha diferencia con lo que hacía Miguel Ángel en el Vaticano, que también estaba vendiendo algo.

¿Cómo se mide el impacto que va a tener una campaña? Porque son muy diferentes, por ejemplo, la de Ikea, que llevó a todo el mundo a tararear el "eso no se toca", y la de SabadellCAM que impactó por la realidad de personajes públicos que han pasado una mala racha y ahora lo han superado...

Cada problema requiere una solución distinta y un tono distinto. Ikea es una marca profundamente alegre y la CAM acababa de pasar un mal momento. Pero se funciona mucho con la intuición. Se utilizan herramientas de medición y reuniones con consumidores, pero no es demasiado científico. El exitazo al final casi siempre es una sorpresa. Es un momento de magia y de misterio.

¿El éxito de qué anuncio le sorprendió más?

Me sigue sorprendiendo el anuncio que hicimos para BMW (¿Te gusta conducir?) que aparecía solo una mano fuera de un coche y que siendo tan romántico, tan minimalista, tuviera un impacto popular tan fuerte. Eso me da optimismo sobre el ser humano. El público demuestra mayoritariamente más sensibilidad de la que se le ofrece con la telebasura.

¿Entonces ustedes ayudan a solucionar los problemas?

La publiciad tiene un poder relativo. Solucionamos problemas de comunicación no de otro tipo. Tratamos de construir percepciones que ayuden a vender el producto. Pero al final la publicidad tiene limitaciones, eso de que manipulamos o creamos soluciones que no existen no es cierto. Cuando usamos unos tacones o un maquillaje lo que intentamos es enaltecer nuestras virtudes. Y eso se hace con las marcas. Los defectos siguen estando pero disimulados.

Usted ha dicho que España es uno de los países donde mejor publicidad se hace del mundo.

Eso era en los 90. Se hablaba de nosotros como la tercera potencia tras Inglaterra y EE UU. Ahora seguimos siendo un país que lo hace bien, pero se han introducido en la pelea otros muchos.

¿Cómo han influido las tecnologías en el sector?

Todo. Está absolutamente influido por Internet y por lo digital, y en plena transformación y búsqueda de cuál es el negocio nuevo.

En la publicidad también hay modas.¿La Coca-cola o el Cola-cao se seguirían vendiendo con los spots del pasado?

Bueno, depende. Esto es como en la ropa, hay momentos de recuperación del pasado. También en publicidad se mira para atrás y se recuperan estilos de los 70. En los 90 volvió el realismo y todos teníamos que hacer anuncios que no parecieran anuncios. Aparecían modelos con barba o gente gordita o que tartamudeaba. La publicidad parecía que era el sitio donde solo existía la perfección.

¿La crisis también se puede vender?

Lo que no puedes es ignorarla, puedes vender como mínimo consuelo. Como el anuncio de Ikea "donde caben dos caben tres". Avanzaba lo que ha ocurrido ahora en la sociedad española.

Se habla mucho de la marca España, pero no se sabe qué vendemos con esa marca.

Yo creo que nunca hemos sabido vender la marca España. La comunicación institucional se hace para no depender solo de lo que los demás dicen de ti. España no ha hecho eso, cuando hablan bien los demás pues bien, pero ahora que hablan mal nadie lo sabe vender. Sabemos que tenemos la mejor selección de fútbol y quién es Nadal, pero poco más. No sabemos que somos líderes del mundo en electricidad o energías alternativas. No hemos construido la marca España ni cuando nos ha ido bien, así que ahora menos.

¿Los políticos se venden bien o son invendibles?

La política es invendible. Los políticos han hecho todo lo posible para que les odiemos y desde la propia estructura de la política, que es intragable, el protagonismo de muchos políticos que se han comportado lamentablemente no ha hecho más que bajar su percepción.