Fernando Olivares

´La sociedad tiende al consumo inteligente´

 03:08  
El profesor Fernando Olivares.
El profesor Fernando Olivares.  diego foTÓGRAFOS

Profesor de Comunicación Empresarial de la UA y coordinador del libro La rebelión de las marcas. El auge de los productos sin marca, como transformación social y económica, llevó a Fernando Olivares a iniciar hace dos años un trabajo de investigación junto a una decena de profesores de diferentes disciplinas de la Universidad de Alicante. Como resultado, La rebelión de las marcas, un libro que verá la luz en breve.

cristina martÍNEZ ¿De dónde viene el término marca blanca?
El término se acuñó en los 80 y eran propuestas comerciales sin denominación conocida, productos en los que aparecía el nombre del genérico: azúcar, legumbres, sal... pero sin marca que los respaldara. Como eran envases muy asépticos, muy vacíos, surgió esa denominación. Pero eso en la actualidad ha evolucionado y ahora el concepto marca blanca tiene una connotación que no gusta mucho a los productores, por lo que se habla de marca de distribuidor o MDD. Ahora las cadenas de distribución tienen sus propias marcas, que ya no son blancas porque tienen un nombre y una denominación, aunque siguen siendo consideradas popularmente como tales, pero no a nivel empresarial.
¿Es realmente la crisis económica lo que lleva a los consumidores a optar por esa alternativa?
La crisis ha sido el factor que ha acelerado el proceso pero no es lo único. Los suizos, que son una sociedad avanzada, tienen una cuota de mercado de marca blanca del 53 por ciento. Quiere decir que más de la mitad de los productos que compra la gente diariamente no son de primeras marcas. En España hemos pasado en los dos años y medio de crisis que llevamos del 33 al 42 por ciento. Evidentemente sí hay relación con la crisis, pero no solo eso. En Italia, por ejemplo, solo hay un 17 por ciento de consumo de estos productos porque son muy marquistas, es el país de la UE que más se decanta por denominaciones conocidas.
¿Y también la crisis ha influido en los productores?
Efectivamente. Aquí sabemos ahora que las marcas líderes han perdido bien poco porque estaban bien posicionadas y son referencia. El problema está en las segundas y terceras marcas, las que no llegaban a cuajar. Esas han sido las que han quedado desbancadas y las que salen perdiendo en esta guerra, que no es más que una guerra entre multinacionales.
¿Es un mito el hecho de que las grandes marcas producen también las marcas blancas?
No, no. Es cierto y hay empresas que no lo ocultan. Los yogures de algunos supermercados sabemos quién los fabrica. El problema es si la calidad es la misma. Ese es el quid de la cuestión. Quienes conocemos cómo funcionan los sistemas productivos sabemos que producir con calidad diferente es más costoso que hacerlo igual. No se puede generalizar, pero hay productos en los que la calidad es la misma, lo que pasa es que se envasa en un soporte diferente. Luego hay productos que sí rebajan la calidad o la cantidad, pero digamos que sí, los estándares de calidad son los de una marca conocida. Con la que está cayendo muchas empresas quisieran ser las que producen las marcas blancas para las grandes superficies.
¿Esto influye en que la gente base su compra solo en el precio y no en la calidad o eso está cambiando?
Yo creo que el consumidor lleva muchos años ejerciendo como tal y sabe que la seguridad alimenticia es un requisito sine qua non. Todo eso hace que sepamos que aunque compremos un producto sin marca conocida, pero avalada por una gran superficie, va a tener un estándar de calidad más que aceptable porque sino se erosionaría su imagen. Otra cosa es que el producto no tenga glamour, pero pagar un 40 por ciento más de diferencia, que es lo que se paga en España por una marca determinada, pues no hay mucha gente que se lo pueda permitir. Lo que se hace es el consumo inteligente y racional que es como debe ser. Hay categorías que no las sacrificas, pero hay otras que sí y cuando las pruebas te das cuenta de que funcionan igual o mejor. Mucha gente se pregunta si nos han estado tomando el pelo durante muchos años. Hay estudios que dicen que una familia media se puede ahorrar entre 1.500 y 2.500 euros al año.
Esto ha revolucionado también el mundo del marketing que ahora tiene que vender algo sin extras, sin nada añadido...
Estamos en un cambio de paradigma. Ya no nos convencen de cualquier manera. La sociedad tiende al consumo inteligente, se sabe las tácticas de la publicidad y eso está provocando un giro en los argumentos de venta. Hay que evitar toda la retórica que la publicidad ha ido añadiendo y dejar la esencia del producto. La revolución de este tipo de marcas está cambiando los diseños de los productos y los mensajes. Ahora la honestidad y la transparencia son armas muy válidas para ganar a los consumidores.
¿Eso perjudica o enriquece el mercado?
Creo que enriquece, es una opción más y el consumidor tiene más posibilidades. Ojalá se hiciera en sectores como la telefonía móvil o las energéticas. El consumidor tiende a simplificar por la economía y aunque el consumo se sigue produciendo, el consumismo, el comprismo que digo yo, se ve resentido.
¿Usted opta por las marcas conocidas o por las blancas?
Intento comprar de las dos opciones. El consumidor ahora está preparado para discernir y para saber elegir. Más marca no nos hace mejores personas, nos hemos desengañado de la sociedad hiperconsumista. Es un cambio de valores.

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