Vas caminando por Milán y te asalta el rostro sereno de una muchacha en una pared. La imagen se te olvida tan rápido como apareció. Un año después, te sorprende una noticia en la tele: dicen que lo religioso está de moda. Salen camisetas con vírgenes en Cibeles, festivales de rock cristiano en Granada, movimientos juveniles que proclaman la virginidad expandiéndose por las redes sociales... Nadie podía predecir que la religión pudiese molar, pero es un hecho. Nadie excepto los coolhunters (cazadores de frescura, en una traducción libre) que captaron meses atrás con sus fotografías y sus informes una inquietud que se estaba gestando lentamente en la sociedad.

De repente, la cultura cristiana se ha convertido en tendencia para el consumidor y en una veta de mercado virgen para los empresarios. Diseñadores, medios de comunicación, publicistas, fabricantes de calzado, marcas de juguetes y consorcios de touroperadores se zambullen en la nueva corriente. El mercado obliga. La fiebre religiosa inspira exitosas colecciones de ropa con iconografía cristiana, ensayos sobre la Biblia de pensadores modernos, exposiciones de pintura que revisitan los cánones del Renacimiento. Los retrasados deberán conformarse con las migas del suculento botín que hicieron los primeros en detectarlo. ¿Cómo lo supieron? ¿Cómo se les ocurrió fabricar antes que nadie esas zapatillas con cruces griegas que poblaron videoclips, discotecas y zapaterías?

Las señales estaban en la calle, sólo había que saber verlas. Aquella cara, joven y bella como una Madonna, era una Virgen pintada a spray en la vía pública. Una "señal débil" para el ojo entrenado del coolhunter. "Esa imagen es un símbolo del occidente cristiano. En un contexto sociohistórico marcado por la crisis del multiculturalismo y el hiperlaicismo, esta imagen nos recuerda -y reivindica con naturalidad y sin extremismos- cual es, nos guste o no, nuestro background cultural. Y lo hace utilizando nuevos códigos y un medio nuevo", explica Enric Bas, profesor titular de Sociología Prospectiva en la Universidad de Alicante y director de Futurlab, un laboratorio de análisis de tendencias perteneciente a la UA. Esta idea se refuerza con la aparición de bandas con mensaje cristiano en Francia y de cruces griegas en sudaderas y camisetas por las calles de Atenas. Las manifestaciones religiosas se están multiplicando, espontáneamente y sin ruido, en varias ciudades de Europa. Son los indicios de un cambio que el coolhunter caza para que el fabricante lo cocine y el consumidor lo devore con deleite.

Este ejemplo ficticio está basado en una fotografía que el profesor de la UA tomó en Italia en 2010. Cada día, miles de imágenes como ésta ilustran los ágiles estudios de tendencias de los coolhunters que, desde todos los puntos del planeta, detectan lo que será tendencia. Los resultados se filtran, comparan y seleccionan para presentar sus conclusiones a las grandes compañías. Firmas de moda, automoción, informática o alimentación que contratan sus servicios para asegurarse que son los primeros en saber que va a ser lo último.

El término

El coolhunting es una disciplina asentada y profesionalizada en el norte de Europa y en EE UU que, para Bas y Mario Guilló, project manager de Futurlab, "no ha terminado de desprenderse de un halo folclórico en el sur de Europa". Para los dos expertos en análisis y creación de tendencias, en España el coolhunter es aún percibido como una suerte de gurú de la moda que, a través de Internet, dicta predicciones sin demasiada base. "El coolhunting no es hacer fotos de gente extravagante en la calle, ni periodismo de tendencias difundido de forma independiente por un aficionado a la moda. Abarca cualquier sector, desde alimentación hasta ideas políticas, y es un proceso sistematizado que busca identificar latencias, no tendencias. Es decir, persigue facilitar la innovación adelantándose al futuro, no subiéndose al carro de las modas ya en marcha", explica Guilló, investigador ilicitano que trabajó para la consultora holandesa Signs of the Times como coolhunter corresponsal de la Comunidad Valenciana antes de integrarse en esta unidad de la universidad alicantina.

Esta metodología, bautizada en 1997 por Malcolm Gladwell y popularizada en la pasada década, guarda mucha relación con la llamada "estrategia de los océanos azules" de W. Chan Kim. El autor de este popular enunciado dividió en 2005 las oportunidades de mercado en "océanos rojos" y "océanos azules", en el que compara los mercados hipersaturados con mares con pocas oportunidades de pesca e invita a descubrir aguas limpias de competencia.

Pikolinos, una de las firmas de calzado más potentes de la provincia, es una de las empresas en la que ha calado la necesidad de innovar para anticiparse a la tendencia y esquivar los "océanos rojos". "Las marcas que tratan de adaptar su producto a la moda y se copian unas a otras son carne de cañón", apunta Fene García, director de producto del fabricante ilicitano. Prepara la colección del próximo verano dividiendo el mapa de producto en "un 30% de diseños basados en los conceptos que mejor han funcionado de la colección anterior, otro 30% que adapta esa colección a las nuevas tendencias y un 40% completamente nuevo". Ese último porcentaje dedicado a la innovación no tiene todavía forma. "Esperamos al final para tener toda la información sobre lo que será tendencia. Contrastamos los informes de coolhunting con la red de comerciales que tenemos en todo el mundo y una serie de tiendas con un feeling especial para detectar que demandará el mercado", informa García. A partir de ahí, si la predicción es que van a triunfar las plataformas en el calzado, la firma "pikoliniza la tendencia". "Nos perciben como un fabricante original con acabado artesano. En ese caso, adaptaríamos la plataforma con algún detalle de piel o pespunte que permita vincular ambas ideas para huir de la copia", explica a modo de ejemplo.

Jesús Navarro es es el responsable del departamento de análisis de mercado y estrategia de Aidima (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines), una asociación de fabricantes con gran representación en la provincia y delegación en la capital. Dispone de un Observatorio de Tendencias del Hábitat (OTH) a través del que "tratamos de conocer el contexto sociocultural, demográfico, económico y cultural para determinar cómo está cambiando y transformando los hábitos de compra y el concepto de hábitat", como describe Navarro. De esa observación derivan productos adaptados a los nuevos tiempos que se adelantan a la demanda, como por ejemplo "muebles y espacios multiusos para nuevas tipologías de familia, como las familias reconstituidas donde conviven hijos de diferentes matrimonios en distintos momentos de la semana".

Para Navarro, la aplicación del coolhunting permite a los fabricantes de muebles entender "una demanda de productos racionales y poco ostentosos, como consecuencia de la crisis; hábitats diseñados para nativos digitales y espacios que integren la vuelta a lo ecológico, como lavavajillas que aprovechan el gasto energético de la navera para calentar el agua".

"El coolhunting es una especie de antropología urbana que se ha profesionalizado y transformado en una fórmula muy eficaz para buscar nuevos mercados. Aquí, adelantarse seis meses a algo es avanzar mucho", opina Antonio Piñero, responsable del estudio de publicidad alicantino Imaginarte, donde utilizan este sistema multidisciplinar para innovar en creatividad. Una metodología que descubre opciones que simplemente no aparecen en los sondeos de mercado, porque no existen aún, y que, en tiempos de crisis, puede significar la diferencia entre arruinarse en océanos rojos o reflotar la empresa en aguas azules.

Mamá, quiero ser "coolhunter"

La diferencia entre percibir esta imagen como una bonita muestra de arte urbano o interpretarla como una "señal débil" que anticipa una tendencia que se está gestando en una sociedad está en saber relacionar conocimientos previos para predecir un escenario futuro. Es decir, un coolhunter debe tener un background cultural potente, capacidad creativa y un método de trabajo sistematizado que permita cribar las especulaciones sin base. Bas, director de Futurlab, apunta una cuarta característica del coolhunter, la visión prospectiva, que permite la exploración de posibilidades futuras basada en indicios presentes.

En un plano más práctico, el coolhunter diferencia sus informes de los análisis de mercado de estadísticas duras e informes densos realizando "estudios rápidos con una buena redacción" ilustrados con "fotografías donde la calidad está en saber captar la esencia de una tendencia latente", como explica Mario Guilló.