Tres investigadoras alicantinas analizan la cultura de masas

La relación entre música y publicidad, la referencia a películas en series animadas y la cartelería en la historia del cine español centran estas nuevas tesis

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Cande Sánchez defiende la unión de música y publicidad.
Cande Sánchez defiende la unión de música y publicidad. ANTONIO AMORÓS
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A. VALDÉS
En una época en la que Nike ficha a dos discjockeys para promocionar la flexibilidad de sus zapatillas, en la que las series de dibujos utilizan guiños a películas de los 80 para captar a público adulto y en un momento en que los carteles de cine antiguo son considerados obras de parte y patrimonio cultural de un país; el mundo académico comienza a necesitar teorías para explicar el comportamiento de la nueva cultura de masas. Tres investigadoras alicantinas han presentado este año tesis y tesinas sobre las industrias del entretenimiento cultural. Su trabajo versa sobre el formato híbrido que nace de la unión entre música y publicidad; las series de animación como receptoras de influencias culturales contemporáneas y los carteles del cine español como reivindicación de sus propias películas son los temas que han diseccionados tres investigadoras de la provincia.
Cuando Dior deja simplemente de vender imágenes de sus pinta labios para colaborar con Franz Ferdinand y Marion Cotillard en una fusión de música y estética glamurosa en un videoclip que promociona una línea de maquillaje, la palabra tradicional para definir esta operación, "publicidad", empieza a quedarse corta. Por ello, la periodista y profesora asociada del departamento de Comunicación Audiovisual y Psicología Social de la UA Cande Sánchez, idea el concepto de "musicidad", la unión de música y publicidad. "Los creadores se han dado cuenta de que la publicidad molesta, pero que sin embargo la cultura gusta. La musicidad consiste en identificar productos culturales compuestos de música y publicidad para vender marcas y música", explica la investigadora alicantina. Para la autora de esta tesina con el subtítulo Las relaciones comerciales y culturales entre la industria discográfica y la publicidad, esta última tiene una doble vertiente: beneficio económico, pero también contenidos culturales. "Los spots, los discos, las canciones... Están hechos de los mismos materiales que el resto de contenidos culturales, de forma que la publicidad es una industria cultural tan valiosa como las demás", explica la investigadora en su tesina, trabajo que ha merecido el Premio Prat Gaballí de Fomento de la Investigación en Publicidad y RR PP del Colegio de Publicistas de Cataluña.
La canción Amo a Laura, de la banda ficticia los Happiness y parte de una campaña publicitaria de la cadena MTV, es para Sánchez un ejemplo claro de musicidad. El spot, ya convertido en icono cultural, tuvo tres millones de descargas, dos millones de vistas y 500.000 referencias en Google, de las que 120 hablaban del canal que lanzó esta impactante campaña viral. La cadena triplicó su audiencia en tres semanas en el año 2006. Así pues, la autora de esta tesina destaca que este concepto surge en un momento en el cual tanto la publicidad como la industria de la música se encuentran redefiniendo sus respectivos modelos de negocio.
Pero la música no es el único género con el que se amanceba la publicidad para buscar nuevas formas de promoción. Sánchez explica que "yo he trabajado la musicidad, pero también existe la "cinecidad": Vicky Cristina Barcelona es un spot de hora y media". ¿Es ésta una perversión de las artes? La autora defiende esta fusión sin ambages: "hay campañas buenas y malas de la misma manera que hay películas y discos buenos y malos. La publicidad es la industria cultural más honesta, no oculta que debe vender. Y a la vez entretiene".

Family Guy, la central de guiños
Un padre pasa por delante de la tele y reconoce un sable láser y una frase de Star Wars en el vistazo rápido que ha dirigido a los dibujos animados que está viendo su hijo. La parodia le hace gracia y se sienta con él a ver una serie animada que nunca hubiese llamado su atención. "En Family Guy Padre de Familia (serie de la Fox)hay 73 largometrajes referenciados. Más de 40 de ellos son de los años 80, así que gran parte del público infantil se pierde los diálogos. Los guionistas de la serie tienen entre 30 y 40 años, y por tanto, parte de su público objetivo también", apunta Carla Botella, licenciada en Traducción e Interpretación. Botella analizó los 102 capítulos de las siete temporadas de la serie Family Guy en busca de referencias a películas en forma de frases del diálogo. Acaba de presentar el fruto de su trabajo, la tesis El intertexto audiovisual y su traducción: referencias cinematográficas paródicas en Family Guy en la UA.
De entre todos los guiños a la cultura popular (música, cómics, cine etc.) la autora de la tesis eligió las cinematográficas "porque es el producto más reconocible por la gente, ya que cruza fronteras con más facilidad". Así, la serie incorpora 92 intertextos o referencias directas al mundo del cine: frases de películas como Rocky, La Chaqueta Metálica, Gladiator, Star TrekRainman. La motivación del trabajo de esta traductora alicantina es comprobar "cómo se traducen, al español en este caso, las referencias cinematográficas en lugares donde pueda haber trasvases audiovisuales".
De esta forma, el traductor descubre gracias a su trabajo que, por ejemplo, frases de Gladiator tan reconocibles como "A mi señal, ira y fuego" fue una creación española y que su forma primigenia es "desatad un infierno". Una de sus metas, por tanto, es "facilitar el trabajo a traductores con el listado de frases que he elaborado como anexo, ya que permite ver la frase en su forma original y cómo se tradujo en español".

La imagen del cine español
Asunción Serrano, profesora en el CEU de Elche y en el Centro de Estudios de Ciudad de la Luz, presentó este año también su tesis doctoral "con el objetivo de contar la historia del cine español a través de sus carteles, del trabajo de los propios cartelistas y de un análisis retórico e histórico del propio cine". Serrano localizó, seleccionó y estudió más de mil carteles de películas españolas de épocas en las que el cine era la expresión masiva del ocio cultural: las décadas que van entre 1910 y 1980.
"Lo más importante de mi trabajo es que reivindica el cine español a través de sus carteles. Es la primera vez que se recoge la imagen de películas españolas, ya que hasta ahora sólo se recopilaba el trabajo de ilustradores en producciones de fuera". Como la autora reconoce, durante esos años "el cartel era el principal elemento publicitario del cine" y para su elaboración se contaba con grandes artistas "como Rafael Penagos o ilustradores que venían del mundo de los carteles taurinos, como Ruano Llopis". La profesora Serrano reivindica el arte fijo y en movimiento español con la imagen de películas como ¡A mi la legión!, Bienvenido Mr. Marshall, Marcelino, pan y vinoLa madriguera, de Carlos Saura.
Serrano considera que los cartelistas españoles "no tienen nada que envidiarle al diseño cinematográfico internacional. Y si estas imágenes han pasado desapercibidas, o directamente han desaparecido, es porque siempre se la ha dedicado poco dinero a la promoción y a la conservación".
La tesis de Serrano es la materia prima del libro sobre cartelería de producciones españolas que quiere editar el año próximo.
La música, la televisión y el cine son probablemente las tres manifestaciones más poderosas de la cultura de masas hoy en día.Trabajos como los de estas tres alicantinas ayudan a arrojar luz sobre cómo nos comportamos antes productos que, si bien se empaquetan como meros entretenimientos, en el fondo buscan explicar cómo somos.

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