David Giner valora positivamente el uso que hacen los destinos turísticos de la Costa Blanca de las redes sociales, pero alerta de que el reto pasa por saber posicionarnos mucho mejor en estas plataformas para que nos sirvan como motor de reservas. Este experto alerta, además, de la importancia de llegar a los «millennials», los chavales y chavalas de menos de 20 años, consumidores del futuro, pero que ya influyen en la decisión de las vacaciones de las familias. «Nuestro reto es ofrecer la posibilidad de que el turista pueda reservar el hotel en Facebook, si no estás perdido».
¿Qué analiza la tesis que acaba de publicar?
La evolución del marketing tradicional al marketing online, aprovechado la aplicación de las nuevas tecnologías de la información en los destinos. Se abordan lo cambios que ha habido en la forma de promoción y comercialización. Ahora, los destinos no solo son los generan la información, sino que están evolucionado y cada vez tienen mayor trascendencia las redes sociales. El usuario tiene mayor capacidad de crear opinión. Se ha generado un nuevo escenario con Google, Instragram, Whatsapp, Facebook... Tripadvisor, que cada vez son más una referencia en el mercado y los destinos andan bien, pero un paso por detrás
¿Del folleto a la red social?
Es imposible avanzar al mismo tiempo, pero lo que he tratado es ver qué han hecho los destinos, porque si es cierto que en la Comunidad Valenciana hemos sido vanguardistas en este tema, por ejemplo, con la incorporación de los bloggers que fueron el germen de todo esto. Ahora mismo es fundamental, y en eso estamos trabajado, en crear herramientas para que el destino sepa en tiempo real en qué momento llega el turista y cómo lo hace. De eso todavía no hay mucha información y resulta fundamental.
¿Cómo se puede hacer?
En eso estamos. Hasta ahora no hay un índice que te permita saber el retorno que recibimos por estar en las redes. En la tesis planteo el diseño de un índice para conocerlo. Es fundamental, porque ahora mismo estamos a punto de que una red social, por ejemplo, tan potente como Facebook, vaya a incluir en su oferta la posibilidad de reservas de hoteles o viajes y no nos podemos quedar fuera. Los destinos y los hoteles deben ofrecer esta posibilidad en su página de Facebook.
¿Dónde encajaría Booking? ¿Es lo más parecido, no?
Booking es un intermediario pero no es una red social, aunque tiene una capacidad de influencia muy alta debido a las opiniones de los usuarios, y a que muchos hoteles la están utilizando para posicionarse porque los usuarios se fían de los comentarios, pero no es una red social. Hay que potenciar los mensajes en Whatsapp, Facebook... Debemos ser capaces de que en las páginas de Facebook podamos ofrecer la posibilidad de reservar y contratar, y esa posibilidad está ahí ya. Además de reorientar la estrategia por mercados, los destinos deben plantearse estrategias claras en las redes sociales porque ahí se juega gran parte de la imagen.
¿Y de qué va? ¿Vender por producto?
Se puede hacer ya. Trabajar en las redes sociales más importantes y generalistas es complicado porque su oferta es amplísima, pero también hay ya estrategias para segmentar el mensaje. Colgar anuncios para un determinado usuario. Este es el presente y el siguiente paso son las aplicaciones móviles como el whatsapp donde se va a poder reservar. Facebook ya lo está haciendo.
¿Cómo están nuestros destinos a nivel tecnológico a la hora de la promoción?
En la Comunidad Valenciana fuimos pioneros en el plan de marketing puesto en marcha 2008 en todo lo relacionado con las nuevas tecnologías, la red de centros de formación, el Invattur más tarde. En la tesis hablamos de las palancas del cambio que nos ha permitido ser de los más avanzados. Ha habido tres destinos pioneros como El Campello o Valencia, que han demostrado que tampoco hace falta mucho presupuesto, caso, por ejemplo, de El Campello. Y tenemos otros que han sido avanzando como son Benidorm, que ha dado un cambio espectacular, o Alicante, Elche o, por ejemplo, Santa Pola. El tema de «Pokemon Go» ha sido tremendo y destino que más ha sabido aprovecharlo, Benidorm. Hay gente muy preparada. Hay que planificar y aprovechar todos los mecanismos. Calp, Dénia, Torrevieja, Villena y La Nucía, a los que yo denomino especialistas, también avanzan bien. La cuestión presupuestaria es clave y hoy en día no todos tienen partidas específicas. Existe una nebulosa que hay que aclarar.
¿Cuál sería la estrategia?
La secuencia lógica sería tener una buena estrategia de marketing, intercalado con una buena comunicación social media y ahí, por ejemplo, Instagram es fundamental. Otra figura clave es medir los resultados de los fans que ha servido para que los destinos se motiven. Así nos encontraríamos con un índice que mide si el destino tiene planificación y hace uso turístico. Motores de reserva, blog, la web turística, forman parte de un todo.
¿Qué habría que hacer de inmediato?
Aprovechar las redes sociales para segmentar por productos y por demanda. Hasta ahora, el mensaje es generalista. Hay que aprovechar, por ejemplo, la posibilidad de llegar a los jóvenes (millennials) menores de 20 años. Son los que se levantan y se acuestan con el whatsapp, el Instragram... Son los que influyen mucho en las familias a la hora de viajar, y no nos olvidemos que son los consumidores del futuro. Por otra parte, debemos ser capaces de interpretar toda la información que nos entra a través de las redes sociales y de la página web del destino para adaptar la estrategias y saber qué hacer, dónde metemos el dinero, la publicidad. Y, por último, sí o sí hay que abordar la cuestión de la mensajería móvil. Todos estamos conectados a través del Whatsapp, Telegram, Line... pero la primera es la más potente. Es un reto. Trabajamos en ello con los destinos porque exige gente muy preparada.
O sea, ¿saber interpretar los mensajes?
Sí, conocer qué nos trasladan a través de un Me gusta, su blog, una foto. Hay que ser capaces de interpretar esa información. De ahí la importancia de que los destinos estén al día y preparados. Una persona está comiendo en un sitio, o visitando tal o cual paraje y manda un mensaje, la foto, y se comparte al segundo. Ahí deben estar los destinos y saber interpretarlo.
¿La feria clásica está en decadencia, qué pasa con Fitur?
Para nada. Es clave para el persona a persona. Fitur no va a morir nunca. Hay que reconvertirla, hay que ver el gasto que se hace. Por supuesto que es un punto importante para que el sector saque músculo. Te encuentras con gente a la que no ves en todo el año y determinadas citas de negocio que son fundamentales. Se cierran acuerdos pero ahora mismo la feria es todo el año y de ahí las redes sociales.
¿Hacia donde vamos, entonces?
Debemos ser capaces de meter los destinos en Whatsaap o Facebook como canales de reservas turísticas. Hacia ahí vamos. Por supuesto, que luego viene todo lo que se da por entendido, que es tratar bien a los turistas.
