¿En la Universidad de Alicante se estudia la evolución de los centros comerciales?
En el cuarto curso del grado en Administración y Dirección de Empresas, se plantea como objetivo profundizar, de manera integral y crítica, sobre la distribución comercial. Los estudiantes deben analizar un canal de distribución, planificar la gestión y la dirección minorista, conocer las necesidades de información y las fuentes de datos ante cualquier problema en el ámbito de la distribución comercial. Realizan debates, juegos de rol, presentaciones e informes donde diseñan y analizan opciones. Entre los temas que tratamos destaca la parte que dedicamos a los formatos comerciales a nivel mundial, su tipología y situación.
¿Qué aspecto destacaría de los trabajos que están realizando?
Analizamos los grandes almacenes; los category killers (grandes superficies ultraespecializadas, en música, juguetes, bricolaje, muebles, informática u otros productos); los pop-up stores (tiendas de duración determinada) y los concept stores, que mezclan arte y cultura y moda. Los revisamos con ejemplos así como su ciclo de vida y observamos cómo difieren en los cinco continentes.
¿Hay algún fenómeno que llame especialmente la atención?
Inevitablemente el fenómeno «demalling». Mall es el término que usan en Estados Unidos para designar un centro comercial y «demalling» el que se ha acuñado para hablar de su reinvención o desaparición en los peores casos tras un periodo de decadencia. En aquel país hay una web que analiza la situación de los centros comerciales de Norteamérica y los clasifica en cinco categorías: el de primera clase es el que funciona de forma regular y el de quinta el que ha empezado a cambiar y opera con nueva fisonomía. En las clases intermedias encontramos el mall con alto nivel de desocupación, con áreas cerradas al público, el cierre total o en vías de demolición.
Eso significa reconversión...
El demalling implica reconvertir un centro comercial en otro distinto, nuevo, rejuvenecido y con otros propósitos. La nueva versión puede permitir la entrada a los establecimientos desde fuera y no únicamente desde el propio mall. Puede cambiar el tipo de actividad a la que se dedica el centro, mejorarlo o incluso incluir apartamentos. Se trata de reciclar el espacio y reinventarlo como consecuencia de los cambios del mercado. Además, está internet, una tienda abierta 24 horas y un escaparate global que obliga a todas las empresas a reinventarse. Salpica a los centros comerciales no sólo como puntos físicos de venta, sino también como espacios sociales. Los nuevos consumidores quieren un ambiente social en el que puedan hacer compras, pero también pasar un momento especial. Los malls con baja ocupación comercial y algunos fantasmas plantean su reconfiguración para sobrevivir.
¿Cómo se están transformando los centros comerciales?
En el aula sacamos a relucir ejemplos como el de David Dochter, con su proyecto «CityCenterDC», una mezcla de tiendas, apartamentos, oficinas, teatros y cines en el centro de Washington. O el Mosaic Mall de Fairfax (Virginia), que se ha reinventado con la mezcla de todos los elementos con los que puede contar el centro de una ciudad, unas 20 hectáreas. Así, allí uno puede encontrarse la tradicional plaza, con un mercado semanal, tiendas en la calle, una pantalla gigante y diversos espectáculos para los niños.
¿Hay países en los que ahora afloren los centros comerciales?
Están en crecimiento en países como Brasil y en su mayor apogeo en Filipinas. En clase hay más de 14 nacionalidades y estudiamos distintas perspectivas a nivel mundial. Como conclusiones extraemos cómo los centros tradicionales tratan de imitar a los centros comerciales planificados y cómo estos últimos se reinventan a sí mismos imitando, curiosamente, a los primeros.
