La estrategia del Consell de abrir el debate sobre la idoneidad de crear una marca turística propia en la Comunidad Valenciana, unida a la intención declarada de proceder en cuanto sea posible al vaciado de competencias de las diputaciones, comenzando precisamente por la política turística, ha sufrido esta semana su primer revés.
El Patronato de Turismo de la Diputación de Valencia, en manos de Compromís, acaba de lanzar su nueva marca «València Turisme», que viene a sustituir a la antigua «Terra i Mar» mientras la atomización de sellos turísticos y las dificultades para arrancar a las diputaciones la competencia en este ámbito complican el liderazgo que el Consell de izquierdas quiere emprender cuanto antes en esta materia.
La disparidad de marcas ha ido pareja a la política turística valenciana desde los albores del autogobierno. Cada provincia ha impulsado su sello propio y nunca ha cuajado uno que englobe la oferta turística de todo el territorio autonómico. Además, Benidorm y la Costa Blanca han logrado atraer con sus propios medios a una parte abrumadora del turismo de la Comunidad mientras históricamente la provincia se ha sentido maltratada por la Generalitat a causa de la falta de infraestructuras y ayudas para el sector.
Ahora bien, desde la Generalitat esta situación se ve como una dispersión excesiva que se pretende evitar. Por ello, el secretario autonómico de Turismo, Francesc Colomer, tiene en mente promover un estudio, jamás abordado con anterioridad, para determinar la eficacia de cada una de las marcas, después de que el Consell se haya visto obligado a ceder para que las diputaciones mantengan sus propios emblemas en las ferias a las que acudan, la más próxima Fitur, a finales de mes.
Colomer, responsable de la Agencia Valenciana de Turismo (AVT), insiste en sentar las bases de un nuevo modelo turístico, que vertebre todo el territorio y de recuperar conceptos como la mediterraneidad, que el PSPV ya explotó desde el Consell en los años 90.
«Mediterrània» fue, de hecho, el mayor intento de crear una marca turística propia en la Comunidad, pero sólo funcionó dos años, de 1991 a 1993. Aquel emblema, del que queda en la retina la palmera de colores, representó el paraguas de la imagen turística de todo el territorio y, más de veinte años después, aún es el único intento profesional de dar cohesión al turismo valenciano.
Una vez abandonada la Mediterránia volvieron a florecer las marcas convencionales. El turismo evidenció una característica secular de este territorio: la dificultad de vertebración de la geografía autonómica. Esta semana, Colomer ha defendido un acuerdo para ofrecer un destino turístico amplio, que incluya a su vez diferentes destinos turísticos muy especializados en torno a la idea de Mediterráneo.
El libro blanco del turismo de la Costa Blanca de los años 90 ya reclamaba una marca paraguas para toda la Comunidad, que fuera ligada al término Mediterráneo para evitar el excesivo peso de Valencia. El concepto nació fundamentalmente en Alicante, que lideró aquel proceso. «Mediterrània» consiguió diluir el rechazo que genera el topónimo «Valencia» en el conjunto, precisamente por ese mayor peso turístico de la provincia de Alicante, incluida Benidorm.
Además, la marca apareció cuando conceptos como «costa» o «sol y playa» ya empezaban a ser cuestionados, según recuerda el exconseller de Industria y Turismo, Andrés García Reche, que hoy impulsa la nueva Agencia valenciana de Innovación. La imagen de la costa valenciana aún se deterioró más por el avance descontrolado del urbanismo en los años en que engordó la burbuja inmobiliaria y que llegó a figurar como paradigma a los ojos incluso de la UE. «En cambio en el concepto Mediterráneo todo era positivo», explica Reche. «Se trabajó de forma muy profesional y con la supervisión continua del consejo asesor de turismo que representaba a todos los implicados», recuerda García Reche. La clave añade fue que «Mediterrània» nunca pretendió sustituir a ninguna otra, era la marca paraguas y se logró dotarla de un contenido «más moderno que las de toda la vida que seguían manteniéndose por debajo de ella; no era otra marca, era la marca general», rememora.
«Todo aquello, que era inatacable desde el punto de vista profesional prosigue García Reche porque había una asimilación con la Comunidad muy evidente de lo que significa el estilo de vida mediterráneo, que es mucho más rico que el sol y playa, pues tenía un fuerte respaldo del consejo de turismo. Todos incluyendo las diputaciones y las Cámaras de Comercio dieron el visto bueno».
«Mediterrània» llegó más lejos: permitió trabajar en la modernización del sector y que los turistas vieran que no correspondía solo a un cambio de nombre y de logotipo, sino que existía un trabajo de modernización, que después se extendió por toda España. Pero la excesiva politizaciónpasó factura. «El PP se sumó de forma entusiasta a una campaña de ataque frontal y dijeron que le hacíamos la campaña a Cataluña», rememora el exconseller.
