Los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián querían montar una empresa y para ello vendieron sus coches. Con el dinero obtenido fundaron en 2006 en la calle Fuencarral de Madrid la primera tienda de El Ganso, que desde sus comienzos apostó por el diseño como elemento diferenciador. "Nos gustaba poner detalles en el producto. Además en todas las tiendas hay muebles antiguos y una foto de nuestro tío, José Mosquera, que es artista y pintor, vestido de escocés cuando se fue a Edimburgo a estudiar inglés en 1976. Refleja una identidad, es la foto del tío haciendo el ganso", explicó ayer uno de estos emprendedores, Clemente, que participó en el IV Encuentro Empresarial de Diseño organizado por Fundeun.
En apenas siete años, El Ganso ha inaugurado 45 tiendas en varios países, una de las últimas en Londres. "La gente nos decía que abrir una tienda en Carnaby Street era como si un inglés venía a Sevilla a vender trajes de torero pero un año después funciona muy bien y vamos a abrir otra en Covent Garden. Es imposible llegar a ser un Zara, pero tampoco sería bueno porque no podríamos mantener nuestra esencia". La clave del éxito, dijo, está en la forma porque todos los productos están inventados, "y en el diseño. Todas las empresas pueden jugar con su imagen, con su envoltorio. Es lo que vende y crea identidad. En esta crisis, la gente piensa más en todos los sentidos pero falta financiación y unificación del diseño y el producto nacional". Otro problema, apuntó, es que los españoles "somos punteros en muchas cosas pero nos vendemos fatal, en comparación, por ejemplo, con Italia y eso lo tenemos que cambiar".
El espíritu de empresas como ésta es el que tiene que prender en un momento como el actual, según Beatriz Picazo, de la consultora especializada en gestión del diseño "Iestudio" de Alicante. "Si no percibimos que un empresario cree en el diseño nos tomamos un café con él pero no trabajaremos juntos. Si no cree en la diferenciación de la marca como herramienta estratégica, poco podremos hacer. Trabajamos con aquellas empresas en las que al menos hallamos indicios de que sienten el espíritu de la marca, ahí sí vamos", dijo.
Porque contar con una imagen propia en esta coyuntura es fundamental para las empresas según estos expertos en diseño, tanto que aquellas que lo vean como un coste estarían abocadas al fracaso. "Es un coste menor por el beneficio que se obtiene. Si una empresa no puede pagar o no tiene capacidad para abordar la protección de su marca en el territorio en el que trabaja, no sobrevivirá porque no es rentable", aseguró Eva Toledo, directora de la agencia de propiedad industrial Padima de Alicante.
Esta agencia recibe una media de veinte llamadas o consultas al mes de nuevos clientes interesados en proteger su marca. "Empresas de todos los sectores están apostando por la marca, desde los más tradicionales como el juguete, el textil o el calzado, a la restauración o las propias asesorías, que invierten en crear imagen y transmitir a través de la web o de papelería, porque ante tanta competencia hay que facilitar al consumidor que te localice y elija. Hoy la marca es vital". Y no está acotada a ningún tipo de negocio, ya que hay tanatorios con marca registrada, sex shops, "y hasta imágenes de vírgenes como diseño para mantas y banderolas que están protegidas".
También intervino Nicola Cerantola, un empresario italiano fundador de Ecologing, empresa que aplica el ecodiseño para rediseñar productos y servicios con criterios ambientales dirigidos a nuevos modelos de negocio sostenible. En 2009 empezó una "dura aventura, como para todos los emprendedores", y entre sus clientes cuenta con una firma de diseño de mobiliario de Madrid y otra de moda de Colombia, que quieren lanzar un marca sostenible nueva para su negocio.
Un exitoso envoltorio de perfumería
De cada 100 productos de cosmética y perfumería que se venden en España, 35 son de la marca de Mercadona, que ha conquistado al consumidor con los envases diseñados por la firma RNB Cosmética en colaboración con la empresa de diseño Lavernia. "Se venden 73 millones de unidades de nuestra empresa en el mercado español, y es todo un orgullo haber sido capaces de meternos en el mundo de la fragancia y la cosmética", dijo Vicente Ruiz, de RNB, que empezó en 1990 con dos empleados y hoy tiene 500.
